Модель покупательского поведения. Разделение российского общества по социально-экономическому положению, страница 4

            - общительность;

            - независимость;

            - защищённость;

            - приспособляемость;

            - агрессивность.

            Психологические факторы:

            - мотивация (исх. идеи потр)

            - восприятие;

            - усвоение;

            - взгляды и мнения.

            Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и идентифицирует информацию, формируя в своём сознании картину окружающего мира.

            Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большой части воздействующей на них информации. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару.

            Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения, это необходимо учитывать при рекламе информировании товара.

            Избирательное запоминание – запоминание того, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.

            Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей. Факторов среды, ответных реакций и подкрепления.

            Мнение – представление индивида о чём-либо.

            Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки. Чувства и склонности в отношении предметов или идей. Их очень трудно менять, поэтому фирме приходится приспосабливать свои товары к ним.

            Процесс принятия решения о покупке.

            В зависимости от того, как покупателя проявляют себя при покупке выделяют покупательское поведении

            - сложное,

            - неуверенное,

            - поисковое,

            - привычное.

                                            Высокая степень вовлечён.  Низкая степень вовлечённости

Значительная разница между аналогичными марками товаров	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товаров	Неуверенность покупательского поведения	Привычное покупательское поведение

            Процесс принятия решения о покупке состоит из 5-ти этапов:

Осознание потребностей

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

            Покупатель может получить информацию из нескольких источников:

            - Личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

            - Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

            - Общедоступные источники: СМЛ;

            - Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

            Оценка вариантов заключается в сравнении покупателем различных марок. Маркетолог, поняв, как происходят оценки вариантов, может повлиять на этот процесс.

            Выделяют четыре основных концепции, исходя из которых можно определить метод оценки вариантов:

            - Покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств (характеристик);

            - весомость разных свойств для потребителей разные;

            - у каждого покупателя своё мнение о марке, свой «имидж марки»;

            - полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара;

            - потребитель формирует своё отношение к различным маркам товара с помощью метода оценки.

            Принятие решения состоит из следующих стадий:

Оценка альтерн		Покупат намерен		Решение о покупке		Отношение других
				Непредвид обстоят

            Важное значение имеет так же изучение «реакции на покупку», определяемая соотношением между ожиданиями потребителя и восприятие купленного товара.

            Маркетолог не должен заканчивать свою работу  в момент приобретения товара, а изучить «реакцию на покупку», т.е.соотношение между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает приобретённый товар:

            - ожидания не оправдались – покупатель не удовлетворён;

            - ожидания соответствуют восприятию – удовлетворён;