Модель покупательского поведения. Разделение российского общества по социально-экономическому положению, страница 2

Вот пример: по результатам иссле­дований ВЦИОМа, состоятельность россиян выражается в том, что в каби­нете стоит домашний компьютер, фортепьяно и проигрыватель ком­пакт-дисков, на антресолях пылится видеокамера, кухня манит запахами из микроволновой печи, а продукты можно сгружать в отдельный моро­зильник. Вдобавок к этому глава се­мейства позвякивает ключами от нового автомобиля. Всей этой электронной утварью владеют 3-6% опрошен­ных. Для действительно богатого че­ловека это просто нонсенс. Разве мо­жет видеокамера или даже - пусть! -посудомоечная машина свидетельство­вать о банковском счете, размерах го­родской квартиры и загородного до­ма? Скорее уж об этом скажет нали­чие домработницы или личного шофе­ра в том самом "новом автомобиле".

По европейским стандартам наши богатые живут в 4-комнатной квартире. Если они снимают ее вместе с обстановкой, то стоит это не меньше $2000 в месяц. Услуги приходящей дом­работницы обходятся в $300, няни - в $400. Ежедневно семейство питается на сумму $40 (продукты с рынка и с на­ценкой супермаркетов), два раза в не­делю мама и папа посещают ресторан средней руки - это еще $160. На хозяй­ственные и косметические нужды от­пускается $100 ежемесячно. Колготки, носочки, носовые платки и прочие "бу­лавки" отнимут столько же. Раз в неде­лю жена позволяет себе воспользо­ваться услугами косметолога - $15, а муж - за те же деньгипосетить сауну с друзьями.  Пусть два раза в месяц   семья   совершит культпоход в кинотеатр ($10 билет, итого - $60) и по одному разу - театр, ночной клуб и выставку ($60, $100, $50). На книги, газеты и журналы уходит $36, спутниковое телевидение - $40, оплата двух сотовых телефонов в среднем $500. Допустим, что в семействе две машины, которые расходуют бензина на $110 и пользуются услугами механика на $40. И пусть наши участники эксперимента сделают одну крупную покупку в этом месяце за $500 и окажут благотворитель­ную помощь на $200. Итого $4 000 - без учета аренды за квартиру.

            Социальные факторы:

                        - референтные группы;

                        - семья;

                        - роли;

                        - статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение.

            Они (реф. гр.) оказывают влияние на индивида:

- могут подтолкнуть к изменению своего поведения и стиля жизни;

- его представление о самом себе;

- на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

            Группы могут быть желательными (т.е. группы к которым хотел бы себя отнести) и нежелательными (т.е. которых он отвергает).

            Поэтому маркетологи должны знать референтные группы целевых потребителей, особенно покупателей автомобилей, цветных телевизоров, наборов мебели, одежды, сигарет, пива и других.

            Семья – это важней – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому Маркетологи изучают её, т.к. в семье распределены роли, в т.ч. кто решает чего купить.

            Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение (табл.6.2.).