Исследования индекса статуса семьи (индекс Колмена). Рекламное воздействие. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей. Принятие решения о покупке (Задания к практическим занятиям), страница 3

Основные положения. Цветовое решение товара и его упа­ковки имеет большое значение. Не только жители разных стран проявляют свои цветовые предпочтения (в Австрии популярен зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Голландии — оранжевый и голубой), но и жители различных го­родов одной страны отличаются своими предпочтениями. Ис­следование восприятия упаковок сигарет жителями Москвы и Петербурга показало явные расхождения. Так, москвичи воспри­нимают как престижные красные с золотом цвета пачек сигарет, в Петербурге такая гамма оценивается как вульгарная и безвкус­ная. Петербуржцы отдают предпочтение золоту в сочетании с черным или темно-синим.

* Ростовцева Л. И. Как разработать товарную стратегию фирмы // Вест. Моск. ун-та. Серия 6. Экономика. 1995. № 3. С. 49.

Исследования Российского института цвета позволяют отме­тить особое психологическое воздействие цвета на человека. Ре­зультаты исследований приведены в табл. 2. Красно-желтые тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности, а холодные цветовые гаммы (серые и синие) успокаивают.

** Серов Н. Цвет как время, пространство и эмоции // Петербургский рекла­мист. 1996. №11.

Задание.

1.  На примере нескольких товаров охарактеризуйте влияние цвета упаковки на восприятие. Выявите соответствия и несоот­ветствия в оформлении товара.

2.  Оцените оформление конкретного торгового предприятия, в частности цветовое решение стен, пола, потолка, торговой ме­бели и пр.

Контрольные вопросы

1. Какой цвет упаковки товаров привлекает большее внимание потребителей? Почему?

2. Насколько важно цветовое решение упаковки и самого товара
при принятии решения о покупке?

3. Укажите на основные тенденции в оформлении торговых пред­
приятий. Какую, на ваш взгляд, цель преследуют оформители?

Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей

Цель задания. Освоение многофакторных моделей при ис­следовании поведения потребителей.

Основные положения. Основными моделями, которые ис­пользуются для определения отношений потребителей, являются модель Фишбейна и метод идеальной точки.

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

где А₀— отношение к объекту; B_i — сила мнения, что объект имеет показатель ; A_i— оценка показателя ; п — число значимых показателей.

Оценки соответствующих характеристик обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо».

Очень хорошо   +3+2+1    0   -1-2-3   Очень плохо

Мнение о том, что объекту присуща данная характеристика, также измеряется по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Задание.

1.  Студенческая   группа   определяет   товарные   марки   для оценки отношений.

2.  Выявите значимые показатели, характеризующие товар.

3.  Каждый из студентов самостоятельно оценивает показате­ли объекта и степень уверенности в наличии у анализируемых товаров соответствующих   характеристик.   Затем   определяется среднее значение с помощью средней арифметической.

4.  Определите отношение к товару с помощью модели Фиш­бейна.

Результаты целесообразно представить в виде таблицы.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается основное отличие модели Фишбейна и метода идеальной точки?

2. Перечислите основные проблемы, связанные с измерениями от­ ношений потребителей к товарам?

3. Какие факторы, на ваш взгляд, являются наиболее важными для потребителей?

4. Определите возможные изменения, которые способны улучшить
отношение к товарной марке?

Принятие решения о покупке

Цель задания. Анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке в разных ситуациях.

Основные положения. Процесс принятия решения о покупке включает различные этапы в зависимости от сложности приоб­ретаемого товара, его значимости для потребителя. Стандартная процедура покупки товара включает этапы: осознание пробле­мы, информационный поиск, оценка альтернатив, покупка и ре­акция на покупку. Некоторые этапы могут исключаться из ре­шения потребителя в силу некоторых причин. Например, при покупке товаров повседневного спроса потребители, как прави­ло, не анализируют различные информационные источники. Они прекрасно осведомлены о специфических характеристиках каждого товара и имеют определенную приверженность к кон­кретным маркам.