Сервисная политика фирм-производителей. Сервис как конкурентное преимущество, страница 4

Очень часто основное преимущество, которое обеспечивает поддерживающий сервис, сводится к немедленной реакции поддерживающей системы на отказ оборудования. Система «ответной реакции» может в совокупности обеспечивать потребителя также обслуживающим персоналом - техниками, доставкой его к месту дислокации потребителя (в некоторых случаях доставка их в помещение покупателя или домой) и обеспечивать срочную/аварийную ликвидацию опасности посредством ремонта. Снижение времени ремонта обеспечивается квалификацией технического персонала, использованием специального диагностического оборудования или инвестициями в мобильные фургоны, обеспеченные всеми необходимыми средствами и инструментами для осуществления обслуживания и ремонта. (коммунальные службы, дорожные службы, все городские аварийные службы).

Стратегии, которые снижают покупательский риск, включают гарантии и контракты на обслуживание.  Гарантии используются для минимизации средств, которые покупатель немедленно должен заплатить при покупке продукта, а также, чтобы усилить уверенность покупателя в надежности продукта.

Выбирая ту или иную стратегию, производитель должен соблюдать баланс между различными факторами: скорость и стоимость развития продукта, стоимость производства и обслуживания, уровень сервиса, необходимого покупателю, и возможности клиентов платить за данный уровень сервиса.

Надежность связана с ожиданиями покупателя, поэтому является важным фактором выбора сервисной стратегии.

Предполагается, что сервисные программы могут быть дифференцированы на основе природы покупки, включая местную или иностранную покупку. Такие факторы как комплектность и точность заказа более важны для международных покупателей, потому что более высокая стоимость возврата заказа и его транспортировки.

2.3. Управление покупательским сервисом

2.3.1. Процессы, лежащие в основе: дифференциация и глобализация

В основе управления покупательским сервисом лежат 2 процесса - дифференциации и глобализации.

Дифференциация. Бизнес считается дифференцированным, если он воспринимается потребителем как обладающий суперпреимуществами, которые очень важны для покупателя или уникальны. Способы дифференциации продуктов или услуг включают, например, обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса или способности к технической помощи, использование сильного брэнда или обладание новейшей технологией.

Глобализация. Этот процесс также влияет на организацию и управление  сервисом.

Процесс глобализации относится к росту взаимозависимостей между национальными рынками в мировом масштабе. Рассмотрим две крайние позиции. С одной стороны, независимость национального рынка  определенного типа продукта или услуги  означает, что поведение покупателя, применяемые технологии, свойства продукта, цены, компании и конкурентные изменения в одной стране не зависят от этих факторов в других странах. Ситуация такого рода называется международный «отрыв». С другой стороны, когда национальный рынок полностью взаимозависим и взаимосвязан с другими рынками, весь мир рассматривается как единый глобальный рынок. Ситуация такого рода называется интернациональной интеграцией.

Рынок является инициатором феномена глобализации и компании реагируют на этот феномен, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации не является простым вопросом. Он трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Этот же вопрос касается и сервиса, поскольку он является наиболее адаптивной частью стандартного предложения.

2.3.2. Подотчетность подразделения сервиса

Одним из важных вопросов управления покупательским сервисом является подчиненность и подотчетность  службы сервиса. Поскольку покупательский сервис - это гибридная зона, где сталкиваются несколько областей управления, компании часто подчиняют его в соответствии с тем, где он имеет место быть. Согласно исследованию в США сервис был подотчетен службе продаж в 29% компаниях-респондентах.