Сервисная политика фирм-производителей. Сервис как конкурентное преимущество, страница 2

6.   Жалобы покупателей продолжаются, потому что основные проблемы не были четко адресованы тому, кто может их устранить.

1.3. Цели исследования

Мы предположили, что потенциальные конкурентные преимущества могут быть аккумулированы более эффективно через:

1.   Лучшее формулирование стратегии сервиса как таковой.

2.   Лучшее управление сервисом.

3.   Лучшее понимание сервиса, а именно как деловой/продуктовой стратегии.

Цель исследования - анализ как финские компании формулируют сервисную стратегию и управляют сервисом.

В этом исследовании используются материалы двух транснациональных компаний - Нокиа телекоммуникейшнз и Вартсила Дизель.

2.   Теоретические основы исследования

2.1. Концепция покупательского сервиса

Покупательский сервис является частью продуктовой концепции компании, более точно приращением продуктовой концепции. Промышленный сервис как поддержка физических продуктов не может быть проанализирован как чистый сервис. Также он не может анализироваться как системный продукт, хотя системный продукт есть комбинация физического и сервисного элементов. Промышленный сервис как сопутствующий или поддерживающий физические продукты имеет стратегический и оперативный аспекты.

Существуют различные виды бизнеса и продукты, для которых сервис не может быть решен как система или они более прибыльны для компании, чем несистемные продукты. В некоторых видах бизнеса сервис как часть продуктовой составляющей является настоящим генератором прибыли.

Промышленный сервис имеет  следующие важные черты:

1.   Добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю.

2.   Может иметь место до, во время или после процесса продажи.

Каннигхэм и Робертс классифицировали сервис на:

1.   Сервис, предлагающий удобство.

2.   Сервис, предлагающий надежность.

Сервис, предлагающий удобство, характеризуется следующими составляющими: технические советы по выбору правильного продукта для решения частной задачи,  возможность покупки в кредит, информация о надежности поставки и т.д. Надежность помогает снизить неопределенность, возникающую при принятии решения, посредством предложения, например, обучающего курса для пользователя, возможностей для поставки запасных частей и технической установки, после того как продукт куплен.

Сервис как дополнительный товар включает согласование времени доставки,  установку, срок сервисного обслуживания после продажи, снабжение запасными частями после покупки, дружеское отношение сотрудников, осуществляющих сервис. Сервис включает как техническую сторону (было ли все сделано правильно?), так и социальную (обращались ли с покупателем на должном уровне?).

Ланциони в исследовании американских фирм представил широкий набор сформулированных им сервисных концепций для производителя. Большинство фирм сделали выбор на следующей формулировке: «Все необходимо сделать так, чтобы покупатель был доволен/счастлив» - 38,5% респондентов. Этот пример говорит о том, что сервисная политика рассматривается как набор каких-то мероприятий. Формулировка «Компания имеет общие отношения со своими покупателями» привлекла только 22,3% респондентов. Эта формулировка представляет маркетинговую концепцию взаимодействия, в то время как первая - концепцию сбытового маркетинга.

Послепродажный сервис также относится к поддерживающему сервису.

На ранних этапах развития рынка покупателя интересовали лишь такие аспекты поддерживающего сервиса как запасные части и ремонт. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать все, что может помочь удовлетворению покупателя после покупки - запасные части, ремонт, гарантия и плюс обучение, повышение квалификации или переподготовка, поставка запасных частей, надежность техники, ремонтопригодность техники и даже дизайн (конструкция) продукта.