Выбор и обоснование ценовой стратегии при производстве аудиовизуальной продукции на примере рекламного ролика, страница 2

Разработка ценовой стратегии — регулярно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и затем следовать ей без всяких корректировок многие годы.

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач предпринимательства в целом и увязана с экономической стратегией фирмы.

Выбор ценовой и экономической стратегии обусловлен: типом рынка, этапом жизненного цикла товара, общими финансово-хозяственными целями, которые преследует фирма в конкретный момент.

Этапы выбора и обоснования ценовой стратегии фирмы:

1. определение типа (или модели) рынка, на котором будет реализовываться товар, и его влияние на ценообразование;

2. оценка этапа жизненного цикла товара на рынке;

3. определение общих финансово-экономических целей фирмы;

4. выбор сбытовой стратегии (стратегии продаж);

5. выбор ценовой стратегии.

Выделяют несколько ценовых стратегий ценообразования:

1. стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);

2. стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня);

3. стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен).

1. Стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен)

Стратегия премиального ценообразования характеризуется установлением цен на более высоком уровне, чем считает и принимает большинство покупателей. Организации, которые избрали эту стратегию, делают упор на быстропроходящие цели, то есть выбирают финансовый успех сейчас, чем финансовый успех в будущем. Стратегию имеет смысл принимать, когда спрос на товар очень высок и неэластичен.

Стратегия избавляет от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно, например реализуемый продукт относится к категории товаров длительного пользования или разового потребления. В этом случае «снятие сливок» становится возможным однократно или кратковременно.

Рис.1. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (P – выигрыш, Q – объем продаж)

2. Стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня)

При этой стратегии компания устанавливает цену, которую потребитель воспринимает как обычную, соответствующую товару. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Компании обычно выбирают именно эту стратегию, потому что не умеют применять другие из-за реакции покупателей, действий конкурентов и так далее. Политика нейтральных цен ликвидирует «войну цен», не создает новых конкурентов, не дает возможности наживаться на потребителях.

3. Стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен)

Стратегия особенно действенна, когда спрос имеет высокую эластичность. Прибыль долговременная. Цена устанавливается ниже, чем потребитель может дать за товар. Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Различия между стратегиями можно представить следующим графиком:

Рис.2. Типы ценовых стратегий и их экономическая характеристика

Речь идет не об абсолютных уровнях цен, товар может быть очень дорогим, но такая цена может восприниматься потребителем, как само собой разумеющееся.

Также существует несколько стратегий, которые не часто используются компаниями:

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, прибыль должна быть перманентной, потому что величина целевая. Данная стратегия применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Упор делается на увеличении объема продаж. Политика льготных цен применяется в самом конце жизненного цикла товара, называется скидками.