Субъекты маркетинговой деятельности. Способы сбора маркетинговой информации. Модель покупательского поведения. Товар и товарная политика предприятия. Сбыт товаров. Каналы распределения

1. Сущность, роль и функции маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

2. Понятие рынка. Виды рынков. Расчет емкости рынков.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей. В маркетинге проводится классификация рынков с использованием широкого круга признаков.

Рынок продавца возникает, когда спроса значительно превосходит предложение. Рынок покупателя возможен при превышении предложения над спросом. Именно рынок покупателя является условием для применения маркетинга.

По качественной структуре:

·  Потенциальные рынок – покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара;

·  Действительный рынок - покупатели, которые располагают средствами;

·  Квалифицированный рынок - действительный рынок минус  количество покупателей, которые по определенным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность;

·  Обслуживаемый рынок -% покупателей потенциального рынка, которых предприятия активно обслуживают;

·  Освоенный рынок – покупатели, отдающие предпочтение товарам данной фирмы.

С точки зрения содержания и особенностей маркетинговой деятельности выделяются:

·  целевой – рынок на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

·  бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

·  основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

·  дополнительный – на котором обеспечивается продажа некоторого объема продукции;

·  растущий – имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

·  прослоечный – на котором коммерческие операции нестабильны, но есть