Синергизм и профиль способностей фирмы

Сюда включаются управление проектами, массовое производство, крупные системы менеджмента, налаженные контакты, правила и порядок выполнения специализированных функций.

4. Возможности руководства

Характеризуются типами принимаемых решений и действий, к которым руководство подготовлено в ходе обучения, обусловленных имеющимся опытом и текущими обязанностями. Например, способность работать в условиях циклических колебаний спроса (такие существуют в производстве деталей оборудования и в текстильной промышленности) является навыком руководства, полученным из опыта. Другой пример - знания и умение выполнять сложную работу по заказу правительства.

Содержимое сетки

С помощью представленной двойной классификации можно построить сетку для оценки возможностей компании. Теперь займемся ее содержимым. Нужно разработать список, содержащий различные типы возможностей, встречающихся в различных отраслях. Так как отраслей очень много, этот список не может быть исчерпывающим. Поэтому необходимо создать основной контрольный список, который каждая фирма может изменять по своему усмотрению. Мы остановимся на основных характеристиках принципиальных групп экономики США: производители промышленных товаров длительного пользования, прочих товаров, производители потребительских товаров длительного пользования и прочих товаров, а также производители товаров и систем для военных и космических целей. В каждой из этих групп есть своя «функция успеха» — комбинация способностей, необходимых для успешной конкурентной борьбы.

Многие способности, которые должны иметь производственные фирмы, жизненно необходимы и для компаний, работающих в сфере услуг. Однако для фирм, принадлежащих разным промышленным сегментам, нужно будет менять и терминологию, и список возможностей.

Основная трудность измерения функции успеха потребительских товаров заключается в том, что восприятие продукта покупателями редко когда основывается на измеримых характеристиках последнего. Чаще всего оно определяется целым набором факторов (взаимодействие которых так до конца и не изучено): видимыми преимуществами, которые доносятся до покупателей с помощью рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, уровнем цены, наличием товара в продаже, модой, социальным давлением, искусственно созданным образом устаревания продуктов. Так как восприятие товара потребителями в значительной степени зависит от того, как он выполняет свои функции, и в связи с тем, что разница в качестве между различными марками аналогичных продуктов все больше сокращается, важнейшие способности в бизнесе, связанном с потребительскими товарами, лежат в области торговых навыков. Это реклама, создание имиджа товара, продвижение, распределение и собственно продажи. Потребительский спрос весьма чувствителен к цене, поэтому немаловажным фактором является сокращение издержек производства.

Что касается промышленных товаров, то здесь взаимодействия не гак сильны. Основным фактором привлекательности товара является его экономическая выгодность — способность принести покупателю деньги (в виде сбережений или увеличения дохода). Разница в цене также важна, но сильнее связана с качеством. В производственной сфере принято платить большие деньги за проверенный и надежный продукт. Очень важна способность товара надежно работать (которая, как и способность делать деньги, должна быть продемонстрирована). К основным конкурентным навыкам здесь можно отнести знание экономических предпочтений покупателя и способность подстраиваться под них, способность с помощью новой технологии производить надежные товары, специальные знания, связанные с производством, защита патентами, послепродажное обслуживание.

Успех товаров, предназначенных для военно-космических целей, обеспечивается исключительно благодаря их способности выполнять свои функции. Более того, они должны безотказно работать во время периодов, когда от них требуется максимум возможностей в экстремальных внешних условиях. Основной конкурентный навык здесь — способность применить в продуктах и системах самые последние достижения научной мысли. Другим существенно важным навыком является умение управлять развитием и производством высокотехнологичных и чрезвычайно сложных систем. Значительное отличие военно-космического потребления от промышленного заключается в том, что здесь покупатель обычно приобретает скорее опытный образец (причем предварительный), а не готовый, реальный продукт. Это обстоятельство требует особых маркетинговых способностей. В маркетинге важную роль играет все:

технические качества, дизайн, работоспособность образцов, техническая и научная репутация, геополитические преимущества фирмы. Продавец обычно представляет собой посредника между производителем