Особенности социальной рекламы и её приоритеты. Анализ социальной рекламы

Глава 2. Особенности социальной рекламы и её приоритеты

2.1. Особенности социальной рекламы

22 февраля 2006 года Государственной думой в федеральный закон "О рекламе" были внесены изменения в определение термина "социальная реклама". "Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[1].

Цель социальной рекламы состоит в том, чтобы разработать систему мер, направленных на изменение отношений общества к какой-либо проблеме. Например, американская косметическая фирма AVON финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенное отличие от торговой рекламы, которая зачастую отвечает лишь интересам рекламодателей. И поэтому социальная реклама близка к PR, которые работают. “Конечно, и товарная реклама может являться частью PR-кампании, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества.”[2] Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего развития проводилось через листовки, плакаты, газеты и радио. Но сегодня особенно активно в качестве главного канала используется телевидение.

На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. В некоторых случаях “чистой” имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Социальная реклама способствует распространению общественно-значимых идей, а также формирует положительное отношение общества, потребителей к институту рекламы как к таковому. Особенность коммерческой рекламы, ее отличительная черта состоит в том, что она должна способствовать заключению коммерческих сделок.

Реклама рассматривается в нашем гражданском законодательстве как предложение потребителям делать оферты, если иное прямо не указано в ней, или же, если в рекламе содержатся все существенные условия договора, то она сама рассматривается как оферта (обычно договор возникает в результате осуществления взаимосвязанных односторонних сделок: предложения заключить договор - оферты и принятия предложения - акцепта).

Реклама также является информацией для потребителей, поэтому к ней применяются все правила, касающиеся информации и ответственности за предоставление ненадлежащей информации, закрепленные в РФ "О защите прав потребителей" Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Основными признаками социальной рекламы как технологии следует считать использование научных знаний для разработки стратегий ее применения, учет специфики социальной ситуации, в которой осуществляется рекламная деятельность, наличие образа актуальной общественно значимой цели, наличие  совокупности операций для осуществления деятельности. Социальной рекламе свойственны как имманентные, сущностные характеристики (субъект, объект, функции, целевая аудитория), так и содержательные, динамические (содержание социально значимой проблемы, структура системы ценностей, состав целевой аудитории, технологии разработки рекламного продукта, носители рекламной информации, адекватные условиям) В рамках социологического подхода современную социальную рекламу конца XX – начала XXI века можно классифицировать по следующим основаниям:

· субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

· объект социальной рекламы – то, что рекламируется (ценности –например, общечеловеческие, культурные, религиозные,  патриотические,  семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например, здоровый образ жизни, уважение к старшим,  соблюдение чистоты и порядка);

· цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление  социально одобряемых моделей поведения);

· масштаб деятельности социальной рекламы  (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

· концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);

· характер воздействия социальной рекламы (рациональная- обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

форма социальной рекламы (статья,  объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм  и т.д.).

Существуют общемировые  тенденции развития социальной рекламы: во-первых, возрастание ее роли в кризисные для общества периоды; во-вторых, своевременное отражение в содержании социальной рекламы актуальных, общественно значимых проблем; в-третьих, соответствие средств апелляции к общественному сознанию конкретным историческим условиям.

Наиболее «узким» местом социальной рекламы как социальной технологии является методика оценки эффективности функционирования социальной рекламы. Эффективность социальной рекламы во многом носит «отложенный»