СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Предназначение социальной рекламы
1.1. Общество в социальной рекламе, перспективы развития и проблемы
1.2. Понятие социальной рекламы. Рекламный Совет России
1.3. Возникновение социальной рекламы
Глава 2. Особенности социальной рекламы. Выбор приоритетов
2.1. Особенности социальной рекламы и ее описание в законе
2.2. Студенческий фестиваль социальной рекламы
2.3. Московский фестиваль социальной рекламы
2.4. Примеры социальной рекламы в других странах
2.5. Национальный фестиваль социальной рекламы в
Украине
2.6. Опыт социальной рекламы в США
Глава 3. Анализ социальной рекламы
Заключение
Литература
Введение
Для многих отечественных потребителей социальная реклама — навязчивый (по количеству эфирных повторений), донельзя затянутый призыв охранять редкие виды животных и исчезающие растения или сомнительного качества мультики «Берегите лифт!» и «Экономьте воду!». При этом ежегодные показы роликов-победителей таких престижных фестивалей, как «Каннские львы», порой вызывают изумление, зависть и вопрос: неужели где-то есть другая социальная реклама? А возможна ли в России подобная социальная реклама? В современном рекламопроизводстве социальная реклама приобрела широкое развитие. Сегодня западные рекламисты относят ее к одной из форм успешных PR-кампаний.
И хотя отнюдь не мировая тенденция роста социальной рекламы вынуждает заполнять эфир и рекламные щиты в больших городах социальной рекламой, однако очевидно, что в нашей стране «социалки» много. Даже мэр столицы Юрий Лужков на заседании московского правительства в сентябре ставил в пример Беларусь, в которой социальной и природоохранной рекламы на улицах городов и экранах телевизоров несоизмеримо больше, чем в Москве, несмотря на явную несоизмеримость бюджетов государств и телекомпаний. Проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится кустарным способом. В России нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо «социалкой».
Объясняется это просто: не многие агентства согласятся делать шедевр за те малые деньги, которые им готовы предложить. Несмотря на то, что плюсы многократного прокручивания социальных роликов очевидны: «Для руководителя рекламного агенства как для производителя «социалки» это безумно выгодно: прокат коммерческого ролика стоит дорого, поэтому снятая моим агентством коммерческая реклама идет по телевизору не так часто, как мне бы хотелось. Когда же заказчикам показывают свое портфолио и они видят в нем намозолившую глаза «социалку» (этот ролик уже засел в подсознании), они восклицают: «Я знаю ваш ролик!» Именно таковы критерии оценки заказчика. Социальную рекламу знают.
Однако почему, сознавая выгодность многократной ротации социального ролика, производители выпускают продукт сомнительного качества, остается загадкой для профессионалов социальной рекламы. Ролики, призванные всколыхнуть нашу гражданскую позицию, выглядят убого. Затянутая на минуту «размазня», в пятый раз за полтора часа, вызывает эмоции, противоположные тем, на которые рассчитывали его создатели. «Сегодня «Легкие Европы» никакой реакции, кроме негатива, не вызывают. Известно, что, как только начинается реклама, 80% телезрителей начинают переключать каналы.
Но зарисовки об исчезающих зубрах и редких растениях уменьшают оставшиеся 20% до критического минимума», — делится наблюдениями директор Acoola group. И тут же замечает, что, «с другой стороны, принцип действия «социалки» таков: чем чаще долбишь, тем эффективнее». Даже плохая реклама при многократном повторении действенна. Например, из бездарного ролика можно выбрать хлесткие, запоминающиеся фразы и вворачивать их в повседневной жизни: «Вы герой, вы победитель, вам помог огнетушитель!» При этом вероятность того, что в критической ситуации вы вспомните эту фразу и воспользуетесь огнетушителем, составляет 50-70%. Еще один парадокс отечественной социальной рекламы: при немалых объемах «социалки» (надо ведь чем-то забивать эфир, не занятый коммерческой рекламой) каналы вынуждены платить за нее: «С каждого размещения социальных роликов телеканал платит налоги из собственной прибыли. Поэтому разные лирические зарисовки про болота и растения на телевидении называют межпрограммными блоками, которые не проходят по отчетам как социальная реклама».
Социальная реклама почти не обновляется. С недавнего времени, утверждает Марина Ивановская[1], СТВ решило разнообразить социальные ролики, однако в большинстве случаев «то, что мы видим, заезжено и избито».
№ 1 в списке социальных приоритетов — безопасность на дорогах (плакаты ГАИ размещаются в лучших местах), потом «работорговля и все остальное». «Такова статистика. Хотя для меня кажется дикостью, когда в рекламном ролике показывают цветную рабыню, которую бледнолицые белорусы должны освободить. Выходит, у нас более важных и острых проблем, чем освобождение негров, нет. Это некорректная социальная реклама».
Социальная реклама на столичных биллбордах размещается по принципу «где было место» и в отличие от коммерческой не подсвечивается в темное время суток. Единственным плюсом для владельцев щитов является возможность
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
