Социальные функции рекламы. Социальная реклама в современной России

1. Социальные функции рекламы

Реклама, рекламный бизнес в нашей стране за последние полтора десятка лет прошли огромный путь в своем развитии: от "средства одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества" (определение рекламы из "Большой Советской Энциклопедии") до признания ее "пятой властью" вслед за властью СМИ. Современная торговля, предпринимательство немыслимы без рекламы, недаром еще в конце XIX века малоизвестный российский предприниматель Метцель подарил миру афоризм: "Реклама двигатель торговли". Но реклама нужна не только торговле. Сейчас невозможно представить себе сферы деятельности человека, которых бы не коснулась реклама: ведь в основе рекламы – информация, причем, не только коммерческая, но и политическая, и социальная, и идеологическая, а переоценить значение информации в современном обществе просто невозможно. Несмотря на огромное значение экономической функции рекламы, для России, по мнению профессора О.А. Феофанова, наиболее важны ее социальные функции.

Прежде всего – функция интеграции населения, становления его единства. Насколько это реально? По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX века способствовала осознанию американцами себя как нации. Через унификацию потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов и превращение товаров в символы страны. Не случайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Об интеграционных возможностей рекламы говорил и М. Маклюэн: "Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале она стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей". В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако, она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства.

Еще один, немаловажный аспект социальной роли рекламы, на который мы редко обращаем внимание: это усиление мотиваций труда. Реклама выступает в качестве "пряника", она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и способствует экономическому и социальному развитию общества: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…". П. Мартино писал: "Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Сент-Экзюпери: "С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой". Реклама в России должна выступать как инструмент "создания общества с определенными характеристиками", причем к ним относятся ценности мировой цивилизации: частная собственность, богатство, индивидуализм, предпринимательство, так и ценности истинно российские: взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, духовность, тонкость чувств. При этом нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением, наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего – со СПИДом. На Западе к этому относятся почти благоговейно, вплоть до отказа телекомпаний брать деньги за прокат таких роликов. У нас же рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в "абстрактную", как им кажется, социальную рекламу, отсюда – ее убогость и скудность: "Позвоните родителям" и "Дети – не цветы". К счастью, в последнее время стали появляться весьма впечатляющие клипы против наркомании.

Конечно, многие проблемы рекламы в России – временные. Рекламный бизнес продолжает бурно развиваться, реклама начинает признаваться как важный социальный феномен. Стали проводиться серьезные маркетинговые и социологические исследования рекламы. Но мы находимся еще в самом начале пути – по степени развития рекламы можно судить, насколько успешно страна продвигается к рынку.

Реклама воздействует на нас, давит на невидимые кнопочки, дергает