Одержали подальший розвиток моделі оцінки конкурентоспроможності та сили бренда підприємств (табл. 2).
Таблиця 2
Рекомендовані моделі оцінки конкурентоспроможності та сили бренда
підприємств
Одержала подальший розвиток модель прогнозу рівня капіталу бренда підприємств на основі поліноміального тренду на середньостроковий період.
Результати оцінки показали: підприємства кластеру А є брендом, що мають середню силу при максимальній оцінці 9 балів (7,3 балів), підприємства кластеру С є брендом, що мають слабку силу (4,8 балів), підприємства кластеру Д є сильними торговими маркою (4,0 бали), підприємства кластеру Б є торговими марками середньої сили (2,7 балів). З урахуванням прогнозу негативна тенденція спостерігається практично для всіх підприємств, зокрема: для підприємств кластеру А – перехід до категорії слабкого бренду, кластеру С – до сильної торгової марки, кластеру Д – до середньої сили торгової марки. Підприємства кластеру Б залишаться у категорії середньої сили торгової марки.
На наступному етапі було проведено аналіз основних характеристик, якими володіють торговельні марки (бренди): бренд-нейм, бренд-міф; цінності марки, її індивідуальність та сукупність зобов’язань перед споживачами, на основі чого побудовано мотиваційне поле у розрізі кластерів підприємств.
Оцінку економічної та соціальної ефективності було проведено за визначеними показниками, результати якої показали, що найвищий інтегральний показник мають підприємства кластеру А, середній –кластеру С, найменший показник мають підприємства кластеру Б і Д. Слід зазначити, за кожним визначеним показником на основі використання розробленої комп’ютерної програми було визначено бальну оцінку, що надало змогу побудувати профіль ефективності бренд-менеджменту підприємств (табл. 3).
Ідентифікацію та оцінку ризиків бренд-менеджменту було проведено за допомогою розробленої комп’ютерної програми за наступними видами: ризики нестабільності клімату підприємств, ризики використання маркетингового інструментарію, ризики управління складовими бренда підприємств, ризики щодо характеристик бренда підприємств, ризики взаємодії з партнерами в процесі бренд-менеджменту, ризики непередбаченої конкуренції, внутрішньофірмові ризики бренд-менеджменту, фінансові ризики. Слід відмітити, що основну загрозу для підприємств кластеру А становлять: ризики нестабільності клімату підприємств при максимальній оцінці 1 (0,50) і ризики що, пов’язані з характеристиками бренда (0,15); для підприємств кластеру С і кластеру Д: ризики нестабільності клімату підприємств (0,54 і 0,48 відповідно) і ризики використання інструментарію бренд-менеджменту (0,26 і 0,23 відповідно).
Таблиця 3
Профіль ефективності бренд-менеджменту підприємств
Оцінку контролю та регулювання бренд-менеджменту було проведено у розрізі основних елементів сили бренда підприємств: сила підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту, сила бренда товару підприємств, імідж підприємств, сила інструментарію бренд-менеджменту підприємств, інноваційна активність підприємств, капітал бренда підприємств, емоційне навантаження споживачів підприємств. Таким чином підприємства кластеру А на високому рівні контролюють та регулюють процес бренд-менеджменту (при максимальній оцінці 5 балів - 4,1 бали); підприємства кластерів С, Д – на середньому рівні (2,9 та 2,8 балів відповідно); кластеру Б – на низькому (2 бали).
У третьому розділі дисертаційної роботи "Удосконалення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації" вперше розроблено комплексну систему бренд-менеджменту торговельних підприємств на основі маркетингу та удосконалено стратегічний набір бренд-менеджменту для торговельних підприємств.
Комплексна система бренд-менеджменту - це система взаємопов’язаних елементів бренд-менеджменту, найбільш повне використання яких забезпечить підприємствам довгострокову конкурентну перевагу на ринку, і складається з наступних систем: системи маркетингового аудиту, системи управління брендом підприємств, системи управління маркетинговим інструментарієм, системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, системи управління конкурентоспроможністю бренда підприємств, системи управління ризиками бренд-менеджменту.
Система маркетингового аудиту охоплює підсистему накопичення інформації, підсистему аудиту сили підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту, в межах якої запропоновано алгоритм аудиту сили підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту; підсистему аудиту ефективності бренд-менеджменту, зокрема, запропоновано алгоритм аудиту економічної та соціальної ефективності бренд-менеджменту.
Система управління брендом підприємств включає підсистему управління брендом товарів, в межах якої запропоновані алгоритми оцінки товарного портфелю підприємств, ступеню використання товарних марок, оцінки упаковки товарів, оцінки цінової привабливості, оцінки ступеню використання методів збуту та засобів мерчандайзингу, оцінки сервісної підтримки, оцінки конкурентоспроможності товарів підприємств; підсистему управління іміджем підприємств, в межах якої запропоновано алгоритм оцінки іміджу підприємств.
В межах системи управління маркетинговим інструментарієм запропоновано підсистему сегментування та вибору цільового ринку, яка включає алгоритм сегментування та вибору цільових ринків; підсистему управління комунікаціями-mix, яка включає алгоритм оцінки ступеню використання комунікацій-mix; підсистему управління позиціонуванням бренда, що включає модель оцінки стану позиціонування бренда підприємств (оцінка асоціацій та емоційних навантажень споживачів підприємств, побудова карти позиціонування та визначення притаманних асоціативних критеріїв).
В межах системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту запропоновано алгоритм оцінки інноваційної активності підприємств в області бренд-менеджменту (оцінка ступеню організаційних інновацій, оцінка інновацій в маркетинговій діяльності, оцінка інновацій в характеристиках бренду підприємства).
Система управління конкурентоспроможністю бренда підприємств охоплює підсистему управління капіталом бренда підприємств, яка включає методичні підходи щодо оцінки капіталу бренда підприємств за рекомендованим показниками та модель прогнозу рівня капіталу бренда; підсистему управління життєвим циклом бренда підприємств; підсистему управління силою бренда підприємств, яка включає моделі оцінки конкурентоспроможності та сили бренда підприємств; підсистему управління характеристиками бренда підприємств, яка включає розроблені стратегічні програми менеджменту взаємовідносин із споживачами та соціальних подій.
Система управління ризиками бренд-менеджменту включає підсистеми аудиту і прогнозування ймовірності виникнення ризиків бренд-менеджменту, в межах якої запропоновано алгоритм прогнозування ймовірності виникнення та оцінки ризиків бренд-менеджменту.
Удосконалено склад стратегічного набору бренд-менеджменту, який охоплює п’ять груп стратегій: стратегії управління брендом підприємств, стратегії управління маркетинговим інструментарієм, стратегії управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, стратегії управління конкурентоспроможністю бренда торговельних підприємств, стратегії управління ризиками бренд-менеджменту.
Стратегії управління брендом підприємств охоплюють стратегії управління брендом товарів, що сформовані на основі аналізу стійкості, БКГ-аналізу, АВС-XYZ-аналізу асортименту, оцінки ступеня використання товарних марок, ступеня цінової привабливості, ступеня використання методів продажу та засобів мерчандайзингу, ступеня використання послуг, рівня конкурентоспроможності товарів) та іміджем підприємств (рис.2).
Рис. 2. Рекомендована матриця вибору стратегії управління брендом підприємств
Стратегії управління маркетинговим інструментарієм охоплюють стратегії сегментації та вибору цільового ринку для підприємств; стратегії, що сформовані за результатами карти позиціонування підприємств; стратегії, що сформовані за результатами оцінки емоційного навантаження споживачів підприємств; стратегії управління комунікаціями-mix; стратегії управління пріоритетністю комунікацій.
Стратегію управління інноваційною активністю бренд-менеджменту підприємствам доцільно обирати в залежності від ступеня інноваційної активності та рівня витрат.
Стратегії управління конкурентоспроможністю бренда підприємств охоплюють стратегії управління: капіталом, життєвим циклом, силою бренда підприємств.
Рекомендовано стратегічні програми менеджменту соціальних подій та менеджменту взаємовідносин із споживачами.
Стратегії управління ризиками бренд-менеджменту доцільно обирати з урахуванням результатів оцінки ризиків і визначеного ступеня загрози їх виникнення.
Слід зазначити, що для досліджуваних підприємств у розрізі кластерів
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.