Основные понятия. Концепции и процесс управления маркетингом. Человеческие нужды, потребности, запросы

культурные – традиционные культурные ценности общества и субкультуры (например, подростки).

4.потребительский рынок

1.Понятие потребительского рынка.

Потребительский рынок – лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образования, склонностью к переездам, вкусами. Маркетологи считают целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Например, в США 28 млн. потребителей-негров с совокупным доходом свыше 100 млрд.долл. Это важная группа потребителей. По данным ряда исследований, негры тратят больше белых потребителей на одежду, уход за собой, спиртные напитки, табачные изделия, и меньше – на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени, нежели белые занимаются «выискиванием покупок» и чаще являются постоянными клиентами ближайших к дому магазинов. Некоторые фирмы для этого сегмента рынка разрабатывают специальные маркетинговые программы (дают рекламу в журналах для темнокожих, привлекают к участию в рекламных роликах темнокожих исполнителей, создают четко отличные товары – косметику для негров).

В настоящее время фирмы тратят больше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как покупает, когда, где и почему. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу имеют огромное преимущество перед конкурентами.

В общем виде модель покупательского поведения представлена на рис.3.

Рисунок 3 - Модель покупательского поведения

Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них.

Для маркетологов на потребительском рынке существуют следующие типы задач:

1.  задача анализа – проанализировать какой будет ответная реакция покупателя на заданный комплекс маркетинга;

2.  задача оптимизации – оптимизировать комплекс маркетинга для того, чтобы вызвать нужную ответную реакцию потребителя;

3.  задача поиска покупателя – найти покупателей, соответствующих имеющемуся комплексу маркетинга;

4.  задача идентификации – построить количественную модель покупательского поведения.

2.Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

на потребительском рынке

1.Факторы культурного порядка:

· культура (это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает набор ценностей, характерный для его семьи и стремится к их получению);

· субкультура (любая культура включает в себя более мелкие составляющие – субкультуры, например, национальные общины, религиозные группы; рокеры, байкеры и т.д.);

· социальное положение (принадлежность к какому-либо классу, она определяет предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях и т.д.);

2.Социальные факторы:

· референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение и поведение человека (друзья, соседи, коллеги по работе);

·  семья;

·  роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль – действия, которых ожидают от индивида окружающие. Человек по отношению к своим родителям играет роль сына, по отношению к жене – роль мужа, по отношению к предприятию – роль директора. Каждой роли присущ определенный статус. Для общества превыше всего статус человека как директора, в соответствии с ним он и будет приобретать какие-то товары (одежду, канцелярские принадлежности. автомобиль).

3.Личностные факторы:

· возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами изменяются его пристрастия в питании, вкусы в отношении одежды, отдыха и развлечений и т.д. То же самое с семьей. Молодая семья без детей больше тратит на отдых, развлечения, автомобили. Когда в семье появляется ребенок, то больше приобретается стиральных машин, холодильников, детского питания, кукол, колясок, санок, коньков и т.д. Пожилые супруги больше денег тратят на лекарства, продукты питания;

· род занятий (например, рабочий и директор в выборе одежды разнятся