Стратегический анализ диверсифицированных компаний. Определение текущей стратегии п/п. Составление одной или нескольких матриц делового портфеля

29. Стратегический анализ диверсифицированных компаний. 

Стратегический анализ деятельности диверсифицированных компаний построен на концепциях и методах, используемых и для компании, занимающихся одним видом деятельности. При оценке стратегии диверсифицированных компаний, ее значимости и потенциальных возможностей в ПР о дальнейших действиях в области стратегического планирования менеджер должен  строго придерживаться процедуры, состоящей из 8 этапов:

1.  Определение текущей стратегии п/п. Это закладывает основу для объективного анализа стратегии  и впоследствии для ее корректировки и внесения изменений.

Это предполагает рассмотрение следующих моментов:

• Масштабы диверсификации компании (оцениваемые на основе долей общих продаж и операционной прибыли каждой хозяйственной единицы и по тому, насколько широка или узка база диверсификации).

• Нацелен ли портфель компании на взаимосвязанную или несвязанную диверсификацию либо на их сочетание.

• Ориентируется ли компания на внутренний рынок, многонациональную или глобальную деятельность.

• Характер последних шагов с целью повышения эффективности работы ключевых хозяйственных единиц и/или укрепления нынешних позиций на рынке.

• Любые шаги, направленные на расширение видов деятельности и укрепление позиций в новых отраслях.

• Любые шаги, направленные на отказ от слабых или непривлекательных хозяйственных единиц.

• Усилия руководства, направленные на использование преимуществ стратегических взаимосвязей и диверсификации для создания конкурентных пре имуществ.

• Доля капитальных затрат, вложенных в каждую хозяйственную единицу.

Получив четкое представление о текущей стратегии компании и ее обосновании, можно переходить к всестороннему анализу, а впоследствии вносить любые уточнения и серьезные изменения, которые руководство сочтет уместными.

2.  Составление одной или нескольких матриц делового портфеля п/п с целью определения характеристик портфеля компании.

Одним из наиболее  распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированных п/п является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Три типа матриц хозяйственного портфеля применяются наиболее часто – БКГ (рост — доля), GE (привлекательность отрасли — сильные стороны компании), ADL (матрицу жизненного цикла отрасли). Немного о каждой.

Матрица БКГ: по осям темпы роста отрасли и относительная доля рынка, каждое подразделение фиксируется в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

Относительная доля рынка – отношение доли рынка данной единицы к доле рынка основного конкурента, выраженной в относительных единицах. Состоит из 4 квадрантов: «трудные дети» (высокий темп роста отрасли, низкая доля рынка) – «захватчики ресурсов», «звезды»– сильные конкурентные позиции в быстро развивающихся отраслях, «дойные коровы» – генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков ресурсов, «бешеные собаки».

Матрица GE  - 9-ти клеточная матрица, расположенная в двухмерной системе координат – отраслевая привлекательность (высока, средняя, низкая) и конкурентоспособность\сильные стороны конкретного бизнеса (сильные, средние, слабые). Каждая из величин представляет собой комплекс показателей.

Привлекательность рынка - размер рынка и темпы роста, границы прибыльности отрасли, сезонность, интенсивность конкуренции, цикличность, барьеры входа/выхода, позиция в конкуренции – относительная доля рынка, способность конкурировать по ценам и качеству, знание потребителей и рынка, технические возможности и т. д.

Каждому показателю присваивается вес и выставляется рейтинг, сумма всех весов должна =1. Веса определяются с учетом значимости факторов для руководства и их роли в стратегии. Веса х Рейтинг = взвешенный рейтинг. По сумме взвешанных рейтингов бизнес располагают в ячейках.

3.  Сравнение д/ср привлекательности каждой из отраслей, в которых п/п осуществляет свою деятельность.

Чем привлекательнее отрасль, тем лучше перспективы получения д/ср прибыли Необходимо оценивать привлекательность каждой отрасли в портфеле, привлекательность в сравнении с другими в портфеле, привлекательность всех отраслей как единой группы. Необходимо отрасли оценить, как минимум пот следующим параметрам