Основные принципы разработки, реализации и оценки эффективности кампаний в области связей с общественностью в коммерческой и некоммерческой сферах

Конечный успех деятельности PR в большой мере зависит от тщательности и внимательности на первом брифинге: стороны должны потратить значительное время на то, чтобы прийти к общему пониманию проблемы, согласовать временные и бюджетные рамки. Это обеспечит лучшее взаимопонимание на более поздних стадиях процесса и лучшие шансы при оценке успеха каждого задания.

Минимальные требования к проведению брифинга:

• достижение общего понимания проблемы;

• обсуждение решений и альтернатив;

• обсуждение приблизительного бюджета;

• определение временных рамок;

• согласование следующих шагов;

• подтверждение договоренности в письменной форме обеими сторонами.

2. Предложение. После брифинга специалистами PR разрабатывается предложение, которое должно содержать рекомендуемое решение проблемы и предварительные подсчеты стоимости.

Одобрение со стороны клиента служит предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предложению включают:

• описание ситуации;

• определение проблемы;

• предложение решения;

• определение временных рамок;

• предварительные подсчеты расходов;

• получение одобрения клиента.

3. Исследование и планирование. Здесь вновь залогом успеха деятельности PR становится тщательность на стадии исследований и планирования. Цели должны быть определены предпочтительно в качественных, а не в количественных выражениях. Проверка возможности осуществления так же важна в PR, как и в промышленном производстве.

Минимальные требования на этом этапе таковы:

• оценка ситуации;

• проверка сведений;

• определение групп интереса;

• постановка задач;

• определение стратегии;

• выбор и планирование мероприятий;

• подсчет расходов, времени и мощностей;

• проверка осуществимости.

4. Документация. Процесс PR должен постоянно в письменной форме освещаться для клиента.

Основные типы документации – это программа коммуникаций, план производства и отчеты о соглашениях, отклонениях, прогрессе и результатах. Цель документации – создать у клиента реалистичные ожидания и поддерживать обратную связь с клиентом до, во время и после осуществления программы. Требования к программе коммуникаций включают описание задач, целевой аудитории и стратегии, подробное описание мероприятий, определение сроков, определение критериев успеха и методов их измерения, точное определение бюджетных рамок, обсуждение программы с клиентом и получение его одобрения.

32

Минимальные требования к плану производства содержат:

• описание технологий производства;

• описание использование продукции;

• определение формата, содержания и спецификаций;

• определение необходимых вложений;

• определение графика проведения рабочих встреч;

• определение сроков;

• распределение бюджета;

• получение одобрения клиента.

Минимальные требования, предъявляемые к составляемым отчетам, включают:

• документацию соглашений;

• отчеты о достигнутом прогрессе;

• объяснение непредвиденных отклонений;

• оценку прогресса и рекомендации по урегулированию ситуации.

Для поддержания полноценной связи с клиентом необходимо дать ему возможность прокомментировать полученную информацию.

5. Осуществление. Если работа на вышеперечисленных стадиях была проведена на высоком уровне и выполнялись все минимальные требования, стадия осуществления обычно проходит гладко.

Программа запускается в соответствии с согласованным планом действий и установленными сроками.

Ключевым моментом является аккуратность проведения программы, рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. PR-бюджет и расходы должны находиться под строгим контролем. Связь с клиентом создает уверенность, что возможные отклонения будут правильно поняты и приняты, и обеспечивает гладкое сотрудничество на стадии осуществления программы.

Минимальные требования на этом этапе таковы:

• следование согласованным планам;

• обеспечение необходимых ресурсов;

• проверка всех материалов перед выпуском;

• исправление нежелательных проявлений в процессе;

• отслеживание расходов;

• постоянная связь с клиентом.

6. Оценка. Качественно проведенное оценочное исследование имеет огромное значение для успеха проекта, поэтому стандарты качества на этом сложном этапе должны всегда приниматься во внимание практиками PR. Специалисты приобретают более высокое доверие клиента, если результаты их действий правильно измерены и оценены. Проверенные результаты должны быть оценены обеими сторонами, а результаты оценки объединены для дальнейшего использования в целях улучшения приемов и подходов.

Требования к внутренней оценке (силами специалистов, проводивших кампанию): определение изменений, вызванных деятельностью PR, определение степени достижения цели, оценка планирования и осуществления процесса, определение необходимых корректирующих