Психология восприятия и способы воздействия. Имидж приобретенного товара в представлении покупателя

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

О чем надо помнить прежде всего? Любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо» То есть мы вовлекаемся в имитацию оценки как действия! Ведь обычный процесс оценки предполагает возможность плохого результата!

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• Оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой
• То есть основа рекламы - игра в процесс «объективного» оценивания
• Наша позиция: принимать эту игру
• (а куда деваться-то?), но помнить, что это И Г Р А !

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• Два психологических плана рекламы
• внутренний (различные формы мотивации)
• внешний (различные формы поведения, поступки, действия)
• Социальная мотивация: мотивы «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и другие

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• Особенно широко используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера
• Причины эффективности:
• 1. self-image подтверждает высокое мнение покупателя о самом себе

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• 2. имидж приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность
• к той социальной группе,
• с которой он хотел бы себя
• идентифицировать
• Спросим себя сами: а с какой группой я хочу себя идентифицировать?

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• Системный подход
• согласно системному подходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений
• связи между явлениями выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития как каждого явления, так и системы в целом

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• Зачем нужен системный подход?
• Чтобы ничего не упустить при разработке стратегии! Например: садимся писать план рекламной кампании.
• Целевую группу определили, набор символов нашли, но ... национальную или региональную специфику забыли учесть.
• Системный подход позволяет мыслить профессионально.
• Не надо надеяться только на интуицию – есть профессиональные наработки и навыки.

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Системный подход Позволяет обнаружить структурно-функциональные связи между различными по своей природе явлениями, независимо от того, к какой области знаний они принадлежат

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Системный подход Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей Т.о. система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует и исчезают вместе с ее исчезновением

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

• Системный подход
• Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением
• Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам, то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Системный подход Однако социально- психологический механизм моды практически не исчезает, в известном смысле он вечен; изменяются только формы, в которых он реализуется

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Системный подход Другой принцип системного подхода – саморегуляция. Основной ее элемент – обратная связь Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Системный подход Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку! Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сегодня является модной!

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Системный подход Вспомним, как Остап Бендер уговаривал купить ситечко для чая. «Я только что из Европы! В лучших домах Лондона и Парижа в этом сезоне принято пить чай только из ситечка!» Это – механизм формирования моды!

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по надначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Он покупает не просто часы для того, чтобы узнавать по ним время, а престижные часы ...

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Никто (со своими часами) не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр. Этот принцип «обратной связи» позволяет детально проанализировать мотивацию социального поведения

Лекция3 Психология восприятия и способы воздействия

Мотивация социального поведения Самое главное – это знать, как воздействовать на человека, чтобы