Сутність, основні принципи та функції збутової політики. Особливості функціонування ринкової системи. Ринок як організація господарських та економічних зв’язків

Завдання 1.

Висвітлити зміст наступних питань:

1)Сутність, основні принципи та функції збутової політики.

2)Особливості функціонування ринкової системи. Ринок як організація господарських та економічних зв’язків.

3)Організація та принципи формування системи збуту на підприємстві. Інфраструктура сфери збуту на підприємстві.

4)Сутність та характеристика концепції удосконалення ефективності збутової діяльності.

5)Основні критерії сегментування.

6)Рівні каналів збуту. Які фактори впливають на вибір каналу збуту?

7)Дайте оцінку та характеристику посередників. Наявність чи відсутність посередників залежить від ?

8)Опишіть основні методи (засоби) стимулювання збуту.

9)Опишіть основні складові ефективного управління збутом.

1) В системе «маркетинг-микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Функции сбыта:

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

· заключение договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

· информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

· стимулирование сбыта;

· установление обратной связи с потребителями и регулирование.

2) Рынок — институт или механизм, который объединяет продавцов и покупателей, когда одни хотят и способны купить, а другие — заинтересованные в продаже товаров и услуг.

Различают рынки:

— продавцов (спрос больше предложения) и покупателей (спрос меньше предложения);

—чистой и монополистической конкуренции, олигопольной и монопольной;

—товаров, капитала, рабочей силы та ценных бумаг;

—свободные (открытые) и замкнутые;

—внутренние и внешние;

—потребительские, производственные и торговые;

—закупок и сбыта.

Подчеркнем, что первым типом рынка, который сформировался в развитых странах, был так называемый рынок продавца – такой ринок, на котором продавцы имеют больше власти и где самыми активными «деятелями рынка» должны быть покупатели.

Постепенно, по мере роста предложения по сравнению со спросом, сформувался другой тип рынка - рынок покупателя:на нем больше власти имеют покупатели и самыми активными «деятелями рынка» должны быть продавцы.

Особенно важным для маркетинга является понятие  целевого рынка.

Целевым ринком фирмы является рынок, потребности и требования которого лучше всего соответствуют возможностям фирмы. Так фирма берет такой рынок за основной объект своей деятельности.

3) Для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

·  оптовые торговцы;

·  розничные торговцы;

·  агенты и брокеры;

·  коммерческие компании по обслуживанию.

4) Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция), утверждает, что потребители не будут покупать продукцию предприятия в достаточном количестве без дополнительных усилий предприятия в сфере сбыта и формирования спроса, то есть без активизации рынка.

Рис. 1 – Сбытовая концепция маркетинга

5) Изучение спроса на товар и анализ рыночных возможностей производителя этого товара тесно связано с исследованием рыночной сегментации. Через политику сегментации рынку, которую проводит фирма, воплощается в жизнь самый важный принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Каждый одинаковый маркетинговый сегмент включает в себя группы потенциальных и существующих потребителей, которых объединяют одинаковые характеристики, покупательское поведение, модели потребления.

Покупателей нужно сегментировать так, чтобы в пределах сегмента