Поведінка споживачів на ринку комунальних послуг. Модель споживчого поведінка на ринку комунальних послуг

Поведінка споживачів на ринку комунальних послуг

Розуміння поведінка споживача - наріжний камінь маркетингу. У ринковому середовищі виробники прагнуть з'ясувати, чому покупці купують саме той або інший товар? Хто або що впливає на їхні рішення про покупку й переваги при виборі торговельних марок? За якими критеріями вони оцінюють можливі варіанти? Чому вони купують саме цей вид послуг, хоча інший значно краще задовольнить їхньої потреби? На чому ґрунтуються їхні потреби в першу чергу?

З того моменту, як споживач фактично купив послугу, сервісна компанія повинна стежити, як і коли він неї користується. Вона повинна стежити за тим, яким способом клієнт взаємодіє із сервісним устаткуванням (система водопроводу, каналізації, газо- і електро в житло); обслуговуючим персоналом і навіть із іншими клієнтами фірми, особливо якщо мова йде про послуги з високим ступенем взаємодії (у громадському транспорті). Сервісні організації повинні бути зацікавлені в тому, щоб враження, які клієнт здобуває в ході обслуговування, і вигоди, які він одержує в результаті цього процесу, відповідали його очікуванням; щоб споживач зробив повторну покупку послуги.

У цьому зв'язку виникає необхідність розглянути природу споживання, оцінки й придбання послуги.

У процесі вивчення виділяють дві основні групи, що становлять споживчу аудиторію:

- кінцеві споживачі - покупці послуг на споживчому ринку;

- кінцеві споживачі - організації, фірми, підприємства (промисловий маркетинг).

Знання свого споживача необхідні фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог, діяти на ринку більш ефективно. Для одержання такої інформації компанії удаються до маркетингових досліджень, в основу яких лягають гіпотези, сформовані на основі попередніх даних і моделей поведінки споживачів.

Маркетингові дослідження на споживчому ринку надзвичайно складні, тому розроблено ряд абстрактних моделей, що описують процес прийняття споживачем рішення про покупку.

1.1. Модель споживчого поведінка на ринку комунальних послуг

Представимо споживчу поведінку на ринку комунальних послуг у вигляді абстрактної моделі (див. мал. 1.1.).

Розглянемо основні блоки моделі.

Знання свого споживача необхідно фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог, діяти на ринку більш ефективно.

В основі користування комунальними послугами лежать людські потреби – фізіологічні й психологічні подразники, що спонукують індивіда до дій. Базовими (початковими) і головними по важливості для людини являється потреби, пов'язані з виживанням і забезпеченням мінімальної безпеки - їжа, одяг, дах над головою, захист життя. Осмислюючи потреби, людина перетворює їх у потреби - усвідомлені бажання й цілі, яким відповідають певні інструменти їхнього досягнення.

Сьогодні символом  прогресу й виживаності цивілізації стає категорія якості. З'являються поняття: якість життя, якість людини, якість суспільного інтелекту, якість керування, якість систем «людина-техніка», якість інформації й т.д. Відбувається подолання традиційних подань про якість товару, праці, роботи і якості продукції.

Рис. 1.1. Модель споживчої поведінки на ринку комунальних послуг

   Категорія якості життя була вперше сформульована в 60-х роках  Дж. Гэлбертом і Форрестером  і з тих пір міцно ввійшла в науковий обіг.

У рамках Програми розвитку ООН (ПРООН) починаючи з 1990р. проводяться дослідження й видаються щорічні доповіді про розвиток людського потенціалу планети. Класифікуючи країни по якості життя населення, ПРООН використовує індекс людського розвитку (ІЛР), що розраховується на основі наступних основних показників: тривалості життя, рівня освіти й купівельної  спроможності населення (доходи, виражені душовим розміром ВВП по паритетах купівельної спроможності - ПКС.)

У великому масиві інформації про різні явища громадського життя існує кілька пластів, кожний з яких має свою специфіку. Найпоширеніші - інформаційні пласти  - являють собою первинні й вторинні (оброблені) дані, статистичні матеріали, індикатори, індекси й рейтинги.

Індикатори - це статистичні дані, які підібрані спеціально по якій-небудь проблемі й указують на шляхи її рішення. Не дивно, що в арабській мові слово "індикатор" означає "вказівник". Індикатори звичайно являються досить узагальненими показниками й чітко визначають цілі. Індикатори - це змінні величини, або функції від декількох змінних величин, і вони відображають реальні зміни, що відбуваються в часі. Використовуючи індикатори, можна виділити й формалізувати проблему