Концепция интегрированного логистическо-маркетингового управления. Предпосылки интеграции логистики и маркетинга

2. Концепция интегрированного логистическо-маркетингового управления

Предпосылки интеграции логистики и маркетинга. В практике деятельности предприятий маркетинг и логистикаещё недавно воспринимались как два отдельных „мира", а представители обеих концепций думали разными категориями. Это следует в т. ч. из исследований, проведённых на американских предприятиях, где в середине 80-х на более 50% крупных фирм реализация функций маркетинга и логистики была организована отдельно.

Такое состояние вещей объяснялось в т. ч. следующими факторами:

• традиционным отношением и механическим разделением функций маркетинга и логистики, причем значение логистики в процессе получения и удержания конкурентного преимущества было незначительным (логистика нередко трактовалась и была организована в форме отдела транспорта и складирования);

• демонстрацией роли (начиная с середины шестидесятых) логистических издержек с точки зрения роста эффективности и успеха предприятия (расходная ориентация противопоставлялась рыночной ориентации маркетинга, что способствовало разграничению маркетинга и логистики);

• недооценкой в практике управления физическим потоком товаров и соответствующей информацией интегрированного маркетингового управления (ещё недавно маркетинговое управление ограничивалось разработкой товарной стратегии, стратегии ценообразования и продвижения, крайне редко осуществлялось принятие через призму маркетинга ответственности за все аспекты интегрированного управления в сфере распределения и снабжения, с осознанным учётом логистики).

В действительности роль логистики как инструмента политики распределения, а тем более интегрированного маркетингового управления, недооценивалась в течение многих лет. Ещё недавно факты внедрения логистики в стратегический маркетинг встречались крайне редко. И это происходило несмотря на динамическое развитие и растущую эффективность обеих концепций. С одной стороны, происходило развитие маркетинга в направлении рыночно ориентированного управления на предприятии, с другой – развитие и рост значения логистики как сквозной функции, пронизывающей все предприятие, концепции управления интегрированным потоком товаров и информации.

В конце восьмидесятых проблема интеграции маркетинга и логистики становится всё чаще сферой поиска новых возможностей и шансов развития преимуществ и эффектов, связанных с деятельностью предприятия на меняющемся рынке. Это связано, в том числе, с ростом и развитием рынка в направлении его дифференциации и необходимости более быстрого удовлетворения потребностей клиентов. В этой ситуации всё менее эффективными становятся традиционные способы обслуживания клиентов и специализированный подход к выполнению отдельных функций на предприятии. Лишь последовательная ориентация на потоки создаёт необходимые предпосылки эффективности деятельности на меняющихся рынках. Ориентация всех видов деятельности на предприятии на потребности клиентов в этой ситуации равнозначна внедрению стратегического подхода и ориентации на потоки.

Основными факторами, вызвавшими необходимость интеграции логистики и маркетинга являютсяследующие:

• Рост степени дифференциации рынка (дифференциация потребностей и предпочтений клиентов, индивидуализация сегментов рынка, диверсификация товаров и т.п.);

• Усиливающаяся конкуренция в сфере уровня и качества услуг и обслуживания клиентов (рост требований в сфере дополнительных преимуществ и полезности, связанных с покупкой и продажей товаров);

• Сокращение жизненного цикла товара;

• Тенденции к концентрации торговли, создание и развитие новых каналов сбыта;

• Интеграция экономических процессов и процессов принятия решений (стремление к использованию синергических эффектов в микро- и макроэкономическом масштабе);

• Развитие новых технологий в сфере организации потоков товаров и информации, продвижения, продажи и т.п.;

• Рост предпринимательства и инноваций в экономической и рыночной деятельности;

• Интеграция и глобализация рынков.

Под влиянием данных процессов и преобразований логистику всё чаще относят к современному существенному стратегическому инструменту в процессе получения конкурентного преимущества на рынке. Принимаемые стратегические решения и вытекающие из них рыночные последствия, как взаимозависимости между маркетингом а логистикой всё больше способствуют процессу интеграции обеих концепции.

Основы и структура концепции интегрированного логистическо-маркетингового управления.Интеграция разных процессов и логистических функций в рамках системы логистики и логистического управления и интеграция этой системы с системой маркетинга в масштабе предприятия и рынка находят свое отражение в интегрированной концепции логистическо-маркетингового управления, являющегося основной современного управления предприятием.

Логистическо-маркетинговое управление составляет своего рода выражение сопряжения и интеграции двух концепций, т.е. с одной стороны логистики, как концепции сквозного управления, ориентированного на потоки, а с другой – маркетинга как рыночно ориентированной концепции управления предприятием (маркетингового управления). Обе упомянутые концепции управления встречаются на рынке, определяя стратегию деятельности предприятия в сфере снабжения и сбыта.