Принципы ценообразования при рыночной власти. Захват потребительского излишка. Диверсификация цен

Лекция 10.

Принципы ценообразования при рыночной власти.

1.  Захват потребительского излишка.

2.  Диверсификация цен.

Проблема руководителей этих фирм, как использовать свою власть наиболее эффективным образом. Они должны решить как устанавливать цены, как выбирать количество используемых факторов, как определять объем выпуска для максимизации прибыли фирмы.

Им надо беспокоиться не только о затратной стороне операций фирмы, выбирая объем производства, при котором цена равна предельным издержкам, но и о характеристиках спроса.

Вопрос 1.

Все стратегии ценообразования – в основе – захват потребительского излишка и переход его к производителю.

                         P_max

 

Р₁

 

                              Р^*                                                                       MC

              Р₂             Р_с

D

MR

                                                                           Q^*                                         Q

Предположим, весь объем продается по одной цене. Для максимизации прибыли – Q^* и  P^*. Фирма уже тогда была бы прибыльна, но – стремлени сделать ее еще прибыльней.

Известно, что некоторые покупатели заплатили бы больше, чем P^* (А - на кривой спроса), но повышение цены привело бы к потере покупателей. Часть покупателей готово заплатить больше предельных издержек, но меньше P^* (В -на кривой спроса).

Как сделать так, что бы захватить часть от А и от В (хотя бы).

Установление одной цены не подходит, но можно установить разные цены для разных групп покупателей Р₁  и Р₂. В этом суть диверсификации цен – установление разных цен для различных категорий покупателей.

Проблема – сгруппировать их и заставить платить разную цену.

Вопрос 2.

Существует три формы диверсификации цен:

§  по доходам покупателя;

§  от объем потребления;

§  по категориям товаров.

А) В идеале – цена для каждого покупателя (максимальная цена, которую он готов заплатить за товар) - резервная цена покупателя.

Такая практика – идеальная диверсификация цен в зависимости от дохода покупателя.

                         P_max

 

                              Р^*                                                                       MC

                            Р_с

D

 

MR

                                                                           Q^*              Q^**                     Q

В такой идеальной ситуации вся прибыль составит все, что выше линии МС. Равна разнице между спросом и предельными издержками. Объем производства составит Q^**. Весь потребительский излишек захватит фирма.

На практике это вряд ли возможно. Фирма обычно не знает его резервированной цены. Даже при опросах вряд ли каждый покупатель сказал бы честно, поскольку он заинтересован купить дешевле.

На практике  это – индивидуальный подход, стремление понять сколько клиент может заплатить и получить хоть маленькую прибыль, чем совсем никакую.

Б) На некоторых рынках ситуация:  потребительский спрос снижается по мере  увеличения объема реализации: вода, электроэнергия.  Первые количества очень ценны, а потом уже нет.

В такой ситуации – фирма – диверсификация цен в соответствии с потребляемым количеством. Она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара.

При положительном эффекте масштаба, когда издержки снижаются, цены тоже могут снижаться.

                         P

                       Р₁

                                       АС

                           Р₀

                                                                                                          

                            Р₂

                              Р₃                                                                                     

MR                    D                МС

                                                            Q₁           Q₀          Q₂           Q₃                             Q

Диверсификация цен в зависимости от объема потребления для фирмы со снижающимися средними и предельными издержками производства.

При одинаковой цене, она была бы равна Р₀ и объем Q₀. Вместо этого три цены для трех блоков

В). Потребители разделяются на две и большее количество категорий.

Как установить цену.

Во-первых, известно, что независимо от объема производства его надо распределить так, чтобы предельные дохода от каждой проданной единицы продукции были бы равны. Иначе не  будет максимальной прибыли.

Например, две группы покупателей, а предельный доход от продажи продукции покупателям первой группы (продукции 1 сорта) превышает предельный доход от продажи продукции второго сорта. Следовательно, фирме выгодно увеличить объем реализации продукции первого сорта  и снизить объем реализации продукции второго сорта. Она это сделает это, снизив цену на первый сорт и подняв цену на второй сорт.

В любом случае цены должны быть таковы, чтобы предельные доходы от продаж различных сортов продукции были одинаковы.

Во-вторых,  совокупный объем производства должен быть такими, чтобы предельный доход о  реализации продукции каждого сорта был равен предельным издержкам. Если это равенство не выполнено, то фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный  объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сортов).

В случае, если предельные доходы одинаковы по каждому сорту, а предельный доход превышает предельные издержки, то можно повысить прибыль увеличивая совокупный объем производства. Это снизит цены на продукцию обоих сортов, поэтому снизятся предельные доходы от реализации каждого сорта (оставаясь равными между собой) и достигнут размера предельных издержек, которые возрастают по мере роста объема производства.