Функционирование службы маркетинга на ОАО «Лента» (г Могилев) в условиях перехода к рынку

Уважаемый председатель Государственной экзаменационной комиссии!

Уважаемые члены комиссии!

Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему «Функционирование службы маркетинга на ОАО «Лента» (г. Могилев) в условиях перехода к рынку».

Открытое акционерное общество «Лента», бывшая могилевская лентоткацкая фабрика, является лидером в производстве лентоткацкой, плетельной и тюлегардинной продукции на территории Республики Беларусь.

В 1993 году в связи с новыми условиями хозяйствования фабрика в числе первых была преобразована в акционерное общество открытого типа и в ноябре этого же года на предприятии было сформировано новое структурное подразделение – отдел маркетинга и внешнеэкономических связей, который подчинялся новой должности заместителя директора по сбыту и маркетингу. Структура этого отдела очень динамична; если первоначально он выделился из отдела сбыта и состоял из трех специалистов, то уже через год отдел претерпел определенные изменения и начал выполнять определенные функции маркетинга: изучение спроса, организация рекламы и планирование новых товаров. Структурные изменения продолжались и в течение последующих лет. К концу 2000 г. образовались самостоятельные функциональные подразделения: отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел внешнеэкономических связей (рис. 2.4., с. 41), подчиненные зам. директору по сбыту, ВЭС и маркетингу. В результате преобразований и требований рынка отдел маркетинга сегодня состоит из инженера по комплексному изучению рынка, художника-оформителя и инженера по новому ассортименту и расширению сбыта продукции (рис. 2.5., с. 42).

Обращаю ваше внимание, что все стоимостные показатели для их сопоставимости приняты в ценах 1997 г. так как динамика этих показателей анализируется за период 1996-2001 годы, т.е. все денежные суммы указаны в дипломной работе без учета деноминации, т.е. в 1000 раз больше, в том числе и показатели эффективности реорганизации службы маркетинга.

Важнейшим направлением деятельности этого отдела стало изучение и обеспечение продажи продукции на экспорт (табл. 2.11. и рис. 2.8), объемы которой составили: в РБ – 79,0%, в страны СНГ – 16,5% и дальнее зарубежье – 4,5%.

Данное изменение структуры продаж свидетельствует об ухудшении экспортного потенциала предприятия. Основной причиной подобной ситуации является практически полное отсутствие маркетинговых мероприятий на внешнем рынке.

О необходимости пересмотра маркетинговой политики предприятия говорит также динамика количества заказов на поставку продукции (табл. 2.12 и рис.2.9), которые к 2001 году сократились на 15,3% по сравнению с 1996 годом и составили всего 1017 договоров.

Проведенный анализ показал несовершенство существующей структуры службы маркетинга ОАО «Лента» и недостаточность выполняемых ею задач; практически, служба маркетинга, представленная этим отделом (рис. 2.5.), занята лишь разработкой новой продукции, а другие функции маркетинга остаются неохваченными. Такой узкий подход к организации маркетинговой службы обусловил неудачи ОАО «Лента» на внешнем рынке и снижение популярности продукции предприятия в пользу конкурентов (небольшие фирмы «Союз», «Валери», «Лика» и более 15 крупных предприятий Германии, Польши, Турции, Южно-Азиатского региона и др.)

Поэтому предлагается реорганизация службы маркетинга на ОАО «Лента» с учетом использования требований «цикла Деминга» (рис. 3.1., с. 65). Чтобы служба маркетинга соответствовала стратегическим целям предприятия и новым условиям хозяйствования в период перехода к рыночным отношениям, необходимо:

1)  образование на основе трех существующих самостоятельных структурных подразделений – отдела сбыта, отдела маркетинга и отдела ВЭС – единой маркетинговой структуры;

2)  организация  деятельности сформированной структуры на основе принципов маркетинга и с учетом выполнения основных функций маркетинга;