Сбытовая политика. Структура решений

иметь две разновидности: самоорганизующуюсяикоординируемую.

При самоорганизующихсявертикальныхструктурах, посредники на каждом уровне действуют независимо друг от друга, стремясь максиГлава 8. Сбытоваяполитика207

мизировать собственную прибыль. Существенным недостатком таких структур является то, что стремление к локальной эффективности не гарантирует достижения эффективности канала в целом. В результате в условиях конкуренции сбытовых сетей (см. ниже) такие структуры характеризуются высоким уровнем нестабильности.

Явлением относительно недавнего времени является феномен появления так называемого многоуровневогомаркетинга (multilevelmarketing— MLM), в котором принцип самоорганизации доведен до абсолюта. По некоторым оценкам, в России сетевым маркетингом занимаются 10 — 12% населения, а оборот российского сетевого рынка составляет 20 — 30 млн долларов в год¹. В основу функционирования таких систем заложен механизм, который, эксплуатируя в самом жестком виде такие качества человека, как корыстолюбие и азарт, приводит к непрерывному быстрорасширяющемуся росту вниз сбытовой структуры. Как правило, механизм самоорганизации реализуется в виде многоуровневой системы стимулирования (отсюда и название), которая автоматически «поднимает» вовлеченного в систему распространения агента (дистрибьютера) в зависимости от его объемов сбыта. Система стимулирования обычно включает в себя увеличение размера премиального бонуса в зависимости от занимаемого уровня в

¹ Сетевой маркетинг не хочет оставаться в двойственном положении. Газета «Предприниматель Петербурга». № 35.

208                            Раздел 2. Комплексфункциональныхэлементовмаркетинга

сетевой иерархии, а также, начиная с определенного уровня, право «выращивать» нижележащие ветви сети. При этом премиальный бонус начинает рассчитываться как от объема личных продаж, так и на базе доходов от этой нижележащей сети. Если какой-либо дистрибьютор также получает возможность стать генератором своей сети, то результаты ее деятельности учитываются в оценке вышележащей структуры.

На начальных этапах развитие сети MLM напоминает цепную реакцию взрыва. Однако при разрастании «подошвы» (ширины самого нижнего уровня) сети MLM до максимально возможной емкости рынка начинается процесс массового катастрофического банкротства отдельных ветвей структуры. При этом более всего страдают нижние участники сети, как правило остающиеся с запасами закупленного неликвидного товара. Затем сеть переходит в режим относительно стабильного функционирования, при котором суммарный объем сбыта поддерживается за счет динамического равновесия между процессом банкротства и подключением к сети новых участников. Эта стабильность сохраняется до тех пор, пока критическая масса обанкротившихся участников полностью не скомпрометирует всю систему. Существует мягкая модель сетей MLM, которая предусматривает товарное кредитование нижних уровней пирамиды. В этом случае участники неудачно действующей ветви сети рискуют только своим временем. Следует отметить, что теоретически возможно существование и стабильной модели сетей MLM, которая должна изначально предусматривать механизмы ограничения взрывообразного роста