Организация и стимулирование сбыта товара. Экономическая роль каналов сбыта

11.4. Организацияистимулирование сбытатовара

11.4.1. Экономическаярольканаловсбыта

Для большинства рынков физическое и/или психологическс! расстояние между изготовителями и конечными пользователям! таково, что эффективное согласование спроса и предложения тр£Я бует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обуслов! лена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязан^ ности и функции, вытекающие из требований свободного обмена Л соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обраще-1 ние к посредникам означает для фирм потерю контроля над опре-Л деленными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для! фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — этострате-1 гическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожи-1 даниями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями [13]J Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена! на рис. 11.3.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформиЯ рованная партнерами, участвующими в процессе конкурентного! обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение! индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей^ Этими партнерами являются изготовители, посредники и коне^Я ные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Можно выделить такие функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекШ ламы;

• заключение договоров с потребителями или посредниками; Ц

• учет и контроль выполнения договоров;

• разработка плана отгрузки товаров клиентам;

• определение каналов сбыта;

•  организация приема, хранения, упаковки, сортировки и от-1 грузки товаров клиентам;

• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбьШ та товаров;

• стимулирование сбыта;

• установление обратной связи с потребителями^ регулиронЯ ние.

502

Рис. 11.3. Последовательностьрешенийпоканаламсбыта

[13]

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса tобмена, направленных во взаимно противоположных направлени-I ях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности: переход прав собственности на I товары от одних собственников к другим;

503

2)  физический поток: последовательное физическое перемещая ние товаров от изготовителя через посредников к конечному цМ требителю;

3)  поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и по! средников и направляемые изготовителям;

4)  финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионЯ ные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю! и посредникам;

5)  поток информации: этот поток распространяется в двух наЯ правлениях — сведения о рынке направляются в сторону изготови-1 теля, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовите-1 ля и посредников — в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распредеЯ ление функций и потоков между участниками обмена. КлючевойЯ вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать 1 эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала"Ч будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в рас- I пределении функций не только для разных рынков, но и в преде