Рыночный спрос и прогнозирование сбыта

5.4. РЫНОЧНЫЙСПРОСИПРОГНОЗИРОВАНИЕСБЫТА

Рыночный спрос — это возможный общий объем продаж| определенном рынке определенной марки товара или совоку] ности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среди, маркетинговые усилия конкурентов и комплекс маркетинга предЦ приятия. Влияние этих факторов на спрос часто рассматривают % в отдельности и характеризуют коэффициентами эластичности! и кривыми спроса.

Эластичность спроса — это степень изменения спроса прцЯ изменении того или иного фактора, которую часто измеряю^Я коэффициентами эластичности; например, эластичность спро-1 са по ценам измеряют коэффициентом ценовой эластичности: I

Е = Изменение спроса / Изменение цены.

кривая спроса — это график функции зависимости спроса от 1 одного из факторов, оказывающих на него влияние, например! цены. В ограниченном диапазоне изменения факторов спроса § нелинейную в общем случае функцию спроса можно линиари- 1 зировать — представить в виде линейной функции. Параметры 1 этой функции можно определить, используя разные приемы, в 1 частности регрессионный анализ при наличии достаточного ко- 1 личества данных об объемах сбыта и ценах.

Пример.Предприятие располагает отчетными данными за шесть! предшествующих периодов о выручке от реализации товара и объемах Я продаж (табл. 5.1). Используя средства анализа данных электрон-щ ных таблиц MS Excel, получим уравнение регрессии:

при ограниченности сведений о реализации и ценах можно; использовать приближенное уравнение для определения кривоЦ спроса:

118

Пример. Предприятие, о котором шла речь в предыдущем примере, располагает только совокупными данными периодов о выручке и объеме реализации, который составил в среднем за период 2311 ед., при этом средняя цена равна 5164 руб. Кроме того, по опубликованным данным исследований рынка рассматриваемого товара в стране абсолютное значение коэффициента ценовой эластичности составляет 0,93. По уравнению (5.2) получим:

Р = 5164 + (2311 - Q) / 0,93 = 7649 - 1,075 • Q.

Прогнозирование сбыта. Прогнозы должны основываться на оценке спроса; они составляются в соответствии с потребностями предприятия и разделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовит прогнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах и бюджетирования. Если спрос на продукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы по месяцам, сезонам.

Среднесрочные прогнозы составляются на 2—5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности населения, конъюнктуры рынка и изменения других факторов и используются для установления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 5 лет, а многие крупные предприятия составляют прогнозы на срок до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия.

Методы прогнозирования. Наибольшее распространение получили следующие методы прогнозирования сбыта.

Мнение группы руководителей. На небольших предприятия руководитель маркетинга подготавливает оценку будущего сбь _ Затем Группа руководителей Обсуждает и оценивает этот прогноз Окончательное решение принимает группа в составе руководителя маркетинга, руководителя производства^ сотрудника, отве-j чающего