быть эффективно использован лишь при наличии определенных условий, важнейшим из которых является преимущественное положение производителя на рынке или рынок продавца. В этом случае затраты производителя рынок принимает и покрывает. Логика затратного подхода может быть представлена следующим образом:
фактические затраты на производство ─► цена
Когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, этот подход становится логически неверным, поскольку на рынке уровень цены теперь уже определяет возможный объем продаж, от которого в свою очередь зависят средние затраты, т.е. цена формирует величину затрат. Как известно, с ростом объемов производства и продаж средние общие издержки снижаются в силу сокращения средних постоянных издержек и действия закона возрастающей отдачи, который приводит к уменьшению и средних переменных затрат. Зависимость между ценой и затратами можно представить схемой:
цена —► возможный объем продаж —► возможный объем производства —►затраты
Ценностный подход предполагает формирование цены на приоритетности (по сравнению с затратами) той пользы (ценности), которую товар представляет для покупателя. Этот подход вовсе не означает, что в данном случае игнорируются затраты на производство и сбыт. Они в данном случае являются барьером, меньше которого цена быть не может, поскольку становится экономически нецелесообразной.
Ценность данного товара для покупателя определяется на основе той пользы, свойств, которыми обладают альтернативные товары доступные для него. Таким образом, ценность понятие относительное, хотя вполне и определимое.
3.2. Альтернативность ценовых решений
Ценовая политика требует разработки альтернативных вариантов ценовых решений, и, прежде всего различных уровней цены, что означает выбор среди них наиболее приемлемого в сложившихся условиях.
Приемлемые с точки зрения фирмы варианты цены могут располагаться между верхней и нижней ее границами.
Верхняя граница цены определяется потребителем на рынке, и представляет собой готовность покупателей заплатить за предоставленный товар. Таким образом, ценность продукта выступает основой для формирования верхней границы цены. Это есть ни что иное, как цена спроса. Эта граница формируется внешними условиями рынка, что представляет трудность в точности ее определения, поскольку информация находится за пределами фирмами и постоянно изменяется. Умение учесть внешние обстоятельства в цене товара во многом определит и высоту верхней границы.
Нижняя граница исходит из затрат, которые складываются на предприятии в результате хозяйственной деятельности. Цена не может быть ниже средних переменных издержек. Эго тот предел, ниже которого, ни один предприниматель не будет оценивать свою продукцию. Это соответственно цена предложения. Определение этой границы не составляет, как правило, особого труда, поскольку необходимая информация находится внутри предприятия.
Разница между этими границами цены и есть набор альтернативных уровней цены. Это своего рода «поле деятельности», которое обеспечивает предпринимателю маневренность на рынке, дает ему дополнительные возможности и шансы в борьбе за потребителя. Например, если фирма функционирует в условиях жесткой конкуренции, она будет выбирать цену, находящуюся ближе к нижней границе. В случае отсутствия серьезной конкуренции, фирма имеет возможность выбрать цену ближе к верхней границе. Поэтому каждый из производителей заинтересован в расширении этого «поля деятельности». Такое расширение возможно либо за счет увеличения верхней границы цены, либо путем уменьшения нижней границы цены, либо, что предпочтительнее, за счет того и другого. На практике первый способ реализуем за счет более глубокой дифференциации продукции, поскольку лишь она может обеспечить готовность покупателя заплатить за продукт больше. Это требует значительных затрат и времени, поэтому данное направление может рассматриваться как перспективное. Другой вариант предполагает необходимость управления затратами на производстве, увеличения объема продаж, внедрения современных технологий. Это не менее затратный по вложениям и времени способ.
3.2. Восприятие цены продавцом и покупателем
В деятельности продавца и покупателя цена выполняет разные обязанности, и соответственно, должна по-разному ими восприниматься.
Что есть цена для продавца (производителя)?
Прежде чем, характеризовать восприятие цены производителем
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
