Управління товарним асортиментом

Маркетингова товарна політика

Тема 1: Управління товарним асортиментом

1. Концепція мультиатрибутивного товару.

Будь-який товар складається з низки атрибутів або має кілька цінностей для споживача. При виборі товару споживач орієнтується не на сам товар, а на ту низку послуг, яку він розраховує одержати внаслідок придбання товару. Кожний товар має так звану функціональну цінність або виконує базову послугу, яка фактично задовольняє унітарну потребу. Крім того, кожний товар має додаткові функції, або надає споживачу додаткові послуги. Ці додаткові функції бувають об’єктивними і суб’єктивними (колір, дизайн, фасон). На насиченому ринку більшість конкурентів реалізують базову функцію товару однаково успішно і тому споживачі починають оцінювати товари за додатковими функціями, які і стають визначальними при здійсненні вибору. Чим більше атрибутів має товар, тим краще він задовольняє потреби споживачів. Різні споживачі будуть надавати атрибутам різну цінність.

Споживачі оцінюють атрибути за двома характеристиками:

-  ступінь присутності атрибута в товарі

-  ступінь значущості кожного атрибута

Підходи до оцінки атрибутів товару:

-  композиційний, за яким вираховується повна цінність товару як середньозважена оцінка виміру кожного атрибута:

, де X_i – атрибути товару, а W_i  - ступінь їх значущості

-  декомпозиційний, за яким корисність товару розглядається як сума окремих корисностей, тобто вираховується корисність кожного атрибуту, а потім – повна корисність товару.

2. Класифікація товарів

Всі товари поділяються на 2 основні групи:

1.  Споживчі товари

1.1.  За характером споживання:

-  товари короткострокового користування (купується часто)

-  товари довгострокового користування (товари довіри)

-  послуги (малорозвинений на сьогоднішній день)

1.2.  За особливостями поведінки споживача:

-  товари повсякденного попиту

-  основні товари

-  товари імпульсної покупки

-  товари для екстрених випадків

-  товари ретельного вибору

-  товари особливого попиту (престижні товари)

-  товари пасивного попиту

1.3.  За значущістю товару для підприємства:

-  товари-лідери (приносять найбільші прибутки для підприємства)

-  товари-локомотиви (наприклад, автомобіль)

-  тактичні товари (тягнуться за локомотивом, товари-комплементи)

-  закличні товари

2.  Товари виробничого призначення (промислові товари)

-  сировина, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі (відновлювана потреба)

-  основне і допоміжне обладнання (довгострокового користування)

-  послуги

3. Формування товарного асортименту

Асортимент – упорядкована за визначеними ознаками товарна маса або набір різноманітних товарів.

Номенклатура – застосовуваний у статистиці систематизований перелік найменувань виробів із кодами позицій, встановленими для відповідної галузевої продукції у держ класифікаторі товарів та послуг.

Асортимент:

-  асортиментна група – товари однакового призначення (широта асортименту)

-  асортиментна позиція (глибина асортименту)

4. Управління асортиментом