Маркетингові дослідження і маркетингова інформація. Маркетингові дослідницькі проекти. Розробка форм для збирання даних. Формування вибіркової сукупності, страница 4

В маркетингу числа присвоюються:

• для статистичного аналізу одержаної інформації;
• для вираження зв’язків між правилами вимірювання і одержуваними результатами.

Найбільш складною проблемою вимірювання є встановлення правил присвоєння чисел окремими параметрам. Такий процес присвоєння повинен бути ізоморфним, тобто повинна існувати певна відповідність між числами і тиси параметрами, які вимірюються. Крім того, правила присвоєння чисел повинні застосовуватись постійно, бути стандартизованими і не залежати ні від об’єкту дослідження, ні від часу.

Шкалювання – один з видів вимірювання і, власне, сама процедура шкалювання включає в себе процес створення певного континууму, або послідовного ряду, на якому розташовуються вимірювані об’єкти.

Існує 4 основних типи шкал:

• номінальна – це умовна схема маркірування, де числа слугують виключно як ярлики або мітки для визначення і класифікації об’єктів. При використанні номінальної шкали для об’єктів існує строга відповідність. Кожний номер відповідає одному об’єкту і кожний об’єкт має тільки один номер. Числа в номінальній шкалі не показують кількісну визначеність характеристик об’єкту. Єдиною допустимою операцією з числами в цій шкалі є тільки підрахунок;
• порядкова – це рангова шкала, в якій числа присвоюються об’єктам для позначення відносної ступені, в якій певні характеристики притаманні тому чи іншому об’єкту. Порядкова шкала відображає відносну позицію об’єкта, але не надає інформації щодо значущості різниці між об’єктами. Об’єкт, що знаходиться по рангу на першому місці має більш сильно виражену характеристику у порівнянні з тим об’єктом, який знаходиться на другому місці, але невідомо наскільки значущою є різниця між цими двома об’єктами.
• інтервальна – при використанні інтервальної шкали кількісно рівні проміжки шкали відображають рівні значення вимірюваних параметрів. Інтервальна шкала не тільки вміщує всю інформацію, яка закладена в порядковій, але й дозволяє порівнювати розбіжності між об’єктами. В цій шкалі інтервали є рівними, тобто різниця між об’єктом 1 і 2 є такою ж, як між об’єктом 2 і 3; 3 і 4.
• відносна – найбільш інформативна шкала, яка дозволяє ідентифікувати і класифікувати об’єкти, ранжувати їх, порівнювати інтервали і розбіжності. Має всі властивості трьох попередніх шкал, і, крім цього, має точку початку відліку. Вона має абсолютний нуль. Дає найбільші можливості для застосування статистичного аналізу.

2. Використання шкал в процедурах вимірювання очікувань, сприйняттів, переваг

1. Шкала Лайкерта – деталізована рейтингова шкала, яка базується на низці стверджень щодо вимірюваного об’єкта. При її використанні від респондентів вимагають певну ступінь погодження або непогодження для кожного ствердження щодо об’єкту. Зазвичай використовують 5 категорій відповідей. Кожній відповіді присвоюється певна кількість балів. Шкала вважається результуючою. Перевага: легко складається та використовується. Недолік: відповіді потребують багато часу, так само як і їх обробка.

2. Семантичний диференціал. Складається з великої кількості біполярних прикметників або стверджень, які стосуються досліджуваного об’єкту і використовуються для визначення відношення респондента до цього об’єкту.

3. Шкала Степела є десятибальною. Це модифікований семантичний диференціал, але є певні відмінності, тобто біполярні характеристики властивостей об’єкта тестуються окремо, а не одночасно, пункти на шкалі визначаються числом, виділяється 10 окремих положень на шкалі. Ця шкала може бути як горизонтальною, так і вертикальною.

4. Графічна рейтингова шкала. Респонденти визначають свої оцінки за допомогою відповідного пункту на прямій, яка поєднує дві крайні оцінки параметра об’єкта.