Таким образом, компания проводит четкую дифференциацию потребителей по ценовым сегментам, происходит разделение спроса. Потребители же в свою очередь четко понимают эти границы, что упрощает их выбор и экономит время.
Ценовое поведение «Катти Сарк»
В компании происходит грамотное управление ценообразованием на уровне сделок. Оптическая индустрия – область, в которой по умолчанию к каждому потребителю требуется индивидуальный подход. Можно сказать, что индивидуальный подход входит в перечень основных или фоновых потребностей по классификации потребностей Кано.
В компании не происходит как такового ценовой дискриминации, однако, постоянным клиентам предоставляются существенные скидки, которые доходят до 30%, некоторые услуги предоставляются бесплатно. Такой политикой компания показывает свою нацеленность на создание долгосрочных отношений в клиентами. Клиенты в свою очередь это ценят, их восприятие качества улучшается, что является очень выгодным для компании, кредо которой – «ответственность за качество»[4].
Нельзя сказать, что «Катти Сарк» осуществляет на рынке политику «лидера» в ценообразовании, потому что рынок очень специфичен. На рынке функционируют сразу несколько сетей, которые имеют высокий уровень влияния друг на друга.
К клиентам компания применяет политику адаптивных цен, гибко приспосабливая свой ценовой ассортимент, способы оплаты, сроки и прочее к потребностям и возможностям клиентов. Если клиент не может оплатить всю сумму сразу, ему всегда дадут возможность оплатить покупку позже.
При выводе нового товара или услуги на рынок «Катти Сарк» использует стратегию снятия сливок. Например, два года назад компания начала продажу товара, удовлетворяющего неожиданную прежде потребность – линзы для водителей. Эти линзы темнеют в зависимости от уровня освещения. Поначалу такие линзы были очень дороги, постепенно цена стала снижаться. Но категория людей, которые могли себе позволить такие линзы в самом начале их продажи, была довольна велика.
«Катти Сарк» старается осуществлять стратегию сохранения ценового позиционирования компании. Конечно, происходит постепенное увеличение цен, но это увеличение связано прежде всего с реалиями рынка и инфляцией. Такая стратегия – своего рода адаптация к экономической ситуации, также происходит постепенное увеличение целевой аудитории компании вследствие расширения ценового ассортимента. Если в начале деятельности компания работала только с высшим ценовым сегментом, то сегодня в салонах компании представлена продукция также и среднего и эконом класса. Это вторая причина, по которой происходит постепенное увеличение уровня цен.
Метод ценообразования
Цены на продукцию и услуги в компании «Катти Сарк» находятся на «европейском уровне». Ценообразование осуществляется с ориентацией на покупателей. Цены должны быть на приемлемом уровне, чтобы ни в коем случае не быть заниженными (цены должны соответствовать отношению цена/качество), но в то же время цены не должны отпугивать потребителей, не привитым к культуре ношения очков. Таким образом, ценообразование компании осуществляется не на основе издержек, а на основе ценностей.
Компания оценивает готовность покупателей платить.
Компания не проводит сравнение ценообразования с конкурирующими компаниями, т.к. это бессмысленно: некоторые бренды можно приобрести только в салонах «Катти Сарк», предложение салонов может попросту не пересекаться.
Компания «Катти Сарк» с самого начала своего функционирования управляется несколькими физическими лицами, своими основателями. Контроль за ценообразованием, так же как и за другими процессами в компании проводят собственники компании.
Следует отметить, что в компании осуществляется грамотное управление на всех уровнях, по всем направлениям деятельности. В итоге компания стабильно развивается, расширяя количество своих салонов в Петербурге, планируя географическую экспансию в регионы и на московский рынок.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.