Мероприятия целевого маркетинга. Рынок ценных бумаг

ЛЕКЦИЯ № 21

Мероприятия целевого маркетинга

1.  Сегментирование рынка. Единого метода нет, но существуют принципы сегментирования рынка:

·  географический – выделение региона;

·  психографический – учитываются общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.

·  демографический – учитываются возраст, пол, семейное положение, уровень доходов, образование, род занятий, национальность, религиозные убеждения.

·  поведенческий – экономия, качество, сервис, повод для покупки.

2.  Выбор целевых сегментов рынка. Оценка и отбор нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами. Существуют следующие стратегии охвата рынка:

·  Недифференцированный маркетинг. Производитель предлагает на всех сегментах рынка стандартную продукцию. Достоинства: низкие издержки производства, сбыта, расходы на рекламу; упрощается управление производством товара. Недостатки: острая конкуренция, неудовлетворенность покупателя.

·  Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается отдельное предложение. Достоинство: в большей степени учитываются потребности покупателя.

·  Концентрированный маркетинг. Уделяется внимание одному сегменту (или небольшому их количеству). Достоинства: применим для организации с ограниченными ресурсами, обеспечивает прочную рыночную позицию, специализация приводит к экономии средств. Недостаток – повышенный уровень риска.

3.  Позиционирование товара на рынке. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

5. Товар и товарная политика

Товар – это предмет (материально-вещественный или интеллектуальный продукт) или действие (услуга), обладающий(-ее) полезными потребительскими свойствами и предназначенный(-ое) для продажи.

Товаром являются:

·  реальные товары;

·  услуги;

·  услуги, сопутствующие товару (упаковка, пред- и послепродажное обслуживание, связанная с товаром информация);

·  фирменное название товара;

·  выгода, ожидаемая покупателем от покупки товара.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Классификация товаров и услуг

1.  По характеру конечного использования:

·  потребительские;

·  производственного назначения.

2.  По степени долговечности:

·  изделия длительного пользования;

·  изделия кратковременного пользования;

·  услуги.

3.  По производственному назначению:

·  капитальное имущество (основные фонды);

·  материалы и детали.

·  вспомогательные материалы и ресурсы (не присутствуют в готовом изделии).

4.  По покупательской роли:

·  товары-лидеры: новые товары, пользующиеся повышенным спросом и приносящие значительный доход;

·  товары-локомотивы: вызывают спрос на сопутствующие товары или товары-спутники;

·  товары, пользующиеся успехом: привлекают внимание к фирме, вызывают спрос на другие ее товары;

·  тактические товары: сопутствующие товары или товары-спутники. Если их нет, то потребитель может обратиться в конкурирующую фирму за исходным товаром.

·  зазывные товары – дешевые товары, привлекающие экономных потребителей.

Необходимо с помощью регулярных опросов и замеров продаж выявлять отношение потребителя к подобным товарам, замеряя их рейтинг. На этой информации должна строиться ассортиментно-товарная политика фирмы.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период существования товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении отдельного вида продукции, типа продукции, конкретной модели и торговой марки.

1.  Фаза разработки товара.

2.  Фаза выведения товара на рынок. Цель: создать рынок для нового товара. Фаза характеризуется малым объемом продаж, значительными маркетинговыми расходами.

3.  Фаза роста. Товар признан потребителем, растут объемы продаж и прибыли, маркетинговые расходы стабилизируются.

4.  Фаза зрелости. Снижаются темпы роста сбыта, прибыль стабилизируется или снижается.

5.  Фаза спада. Период резкого снижения продаж и прибыли. Интенсивная реклама, снижение цен, модернизация товара, льготы и т.д. могут привести к повторному циклу роста. На этом этапе обычно принимается решение о прекращении выпуска товара, распродаже остатков по сниженным ценам и переходу к новой модели.

Служба маркетинга должна следить за темпами продаж и прибыли, чтобы вовремя внести изменения в программу маркетинга.

Товарная политика – это маркетинговая программа воздействия на рынок через потребительские свойства выпускаемой продукции. Товарная политика должна обеспечивать:

·  формирование ассортимента и управление им;

·  поддержание конкурентоспособности товара;

·  нахождение для товара оптимальных товарных сегментов;

·  разработку товара, его упаковки, маркировки и обслуживания.

Конкурентоспособность товара – это возможность сбыта товара на определенном рынке в условиях действия конкурентов.

или

6. Цены и ценовая политика

Ценовая политика – это ценообразование на продукцию фирмы в условиях конкуренции.

Этапы процесса ценообразования:

1.  Выбор целей ценообразования.

2.  Определение спроса.

3.  Анализ издержек.