Процесс формирования и развития бренда на примере учебного центра косметологии «Радонеж»

неотъемлемым инструментом брендинга на предприятии является бренд-бук, но в России данная сфера еще не охвачена, собственно, как и брендинг в общем.

Разделы Бренд-бука:

1. Миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий).

2. Маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, другое).

3. Маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории).

4. Сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом)

5. Обещание бренда (источник выгоды, основная и дополнительные выгоды и прочее)

6. Выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), интернет, использование и утилизация и прочее)

7.  Брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупателя).

8.  Коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей)

1.3 Коммуникационное управление брендами

В основе продвижения бренда лежит коммуникация. Сообщить потребителю об имени, о качествах и свойствах продукта, его отличительных особенностях и выработать нужное отношение к нему - задача коммуникации. Реклама может повысить известность, но имиджево-репутационные свойства продукта вряд ли могут быть переданы с помощью одной только рекламы или даже всего promo-комплекса.

Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии Promotion. Представьте себе, например, что вы предложили рынку замечательное мороженое. Но если оно присутствует только в небольшом количестве мест продаж, то оценить его замечательные качества вряд ли могут многие. Или вы предлагаете новую марку холодильника, но при беглом осмотре он мало чем отличается от того, который стоит рядом, зато стоит гораздо дороже, а вы эту дороговизну никак не обосновываете.

Впрочем, технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Посему, не сбрасывая со счетов привычные маркетинговые коммуникации как таковые, мы все же беремся предостеречь от непредвиденных моментов, которые могут оказать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, немытый автомобиль для доставки товаров, отсутствие безопасной парковки вблизи магазина, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, неприветливое поведение приемщиков заказов, раздраженные сотрудники являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама и налаженные связи с общественностью.

Обычно развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. Но вряд ли кто-либо будет спорить, что каждый отдел, каждый сотрудник компании - от секретарши в приемной до работника службы доставки - имеет влияние на имидж. Особенно это становится важным на рынках B2B, где распространение товара идет в большей степени методом прямых продаж. В этом случае важна каждая мелочь. Визитная карточка, упаковка, сопроводительные документы, умение сотрудников общаться по телефону и лично, их внешний вид - это далеко не полный перечень того, что может прямо или косвенно влиять на отношение к бренду. Зачастую это даже не вопрос политики бренда, это философия культуры, которой живет и дышит фирма. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брендом и быть его первыми приверженцами. Сильный и успешный бренд требует от каждого члена компании убежденности в том, что ваш товар действительно является самым лучшим. Не случайно все крупные российские фирмы уделяют сейчас очень большое внимание обучению персонала.

Еще один момент, который не менее важен при продвижении бренда, - грамотная координация всех коммуникационных усилий. Спенсер Плавукас сказал как-то: "Успешно работающий в современных условиях маркетолог - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом".

Выстраивание системы коммуникационных связей по продвижению бренда иногда требует перестройки структуры управления. В большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде; наконец, отдел, занимающийся кадровой политикой. Если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из фирм, предоставляющая продажи