Стратегическое видение, миссия и постановка целей. Основные этапы стратегического управления

Страницы работы

37 страниц (Word-файл)

Фрагмент текста работы

Учебный курс «Стратегический менеджмент»

Тема лекции Стратегическое видение, миссия и постановка целей

Тема: Стратегическое видение, миссия и постановка целей

План лекции

  1. Основные этапы стратегического управления

Из всех задач менеджмента самая важная – разработка долгосрочной стратегии, эффективных методов конкуренции и ведения бизнеса и осуществление мероприятий, необходимых для последовательной и качественной реализации этой программы. Удачная стратегия и ее умелая реализация – самые верные признаки качественного управления.

  1. Основные этапы стратегического управления

Процесс разработки и реализации стратегии – «пять задач стратегического менеджмента»:

Формулировка стратегичес- кого видения и миссии

Постановка целей

Внедрение и реализация стратегии

Разработка стратегии

Оценка деятельности, отслеживание изменений И корректировка

Пересмотр при необходимости

Пересмотр при необходимости

Улучшение или изменение при необходимости

Улучшение или изменение при необходимости

Возвращение к 1, 2, 3 и 4 при необходимости

  1. Основные этапы стратегического управления

1-й этап - Стратегическое видение и миссия

На основе изучения внешней и внутренней среды менеджеры должны составить представление об изменении потребностей бизнеса: какими будут технологии, товар, клиент. На основе этого менеджер должен определить будущее развитие своей компании.

Стратегическое видение – это представление о дол- госрочном развитии компании: избранных технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса.

Миссия компании описывает деятельность компании в настоящее время: товары и услуги компании, ее клиенты и деловые возможности. Компании включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах.

  1. Основные этапы стратегического управления

2-й этап – Постановка целей

На этом этапе миссия бизнеса преобразуется в кон- кретные результаты и итоги. В постановке целей должны участвовать все менед- жеры компании. Цели конкретизируются для каждого от- дельного подразделения, причем ответственность за их достижение также несут менеджеры всех уровней.

Наиболее важными для стратегического управления являются два типа целей: Финансовые цели – это финансовые результаты и итоги деятельности. Стратегические цели – это укрепление положения ор- ганизации в отрасли и повышение конкурентоспособности.

  1. Основные этапы стратегического управления

3-й этап – Разработка стратегии

  • Разработка стратегии содержит ответы на ряд клю-
  • чевых вопросов:
  • Нужна ли диверсификация?
  • Обслуживать максимальное число клиентов или выбрать
  • нишу рынка?
  • Расширять или сокращать ассортимент товаров?
  • Как достигать конкурентного преимущества?
  • Какие географические рынки осваивать?

Стратегия определяет выбор компанией товаров, рынков, методов конкуренции и управления.

  1. Основные этапы стратегического управления

3-й этап – Разработка стратегии В меняющихся условиях бессмысленно планировать каждый шаг. Лучше создать общий план и при необходимости корректировать его.

Отвергнутые компоненты стратегии

Опыт, собственные разработки, ресурсы, конкурентные возможности компании

Фактическая стратегия компании

Запланированная стратегия: Новые инициативы плюс компоненты действующей стратегии

Адаптивная стратегия: Адаптивные реакции на изменяющиеся условия

  1. Основные этапы стратегического управления

3-й этап – Разработка стратегии Стратегия – комплекс запланированных мероприятий, новых и ответных действий.

Скрытая часть стратегии – засекреченные стратегические матери- алы, разработанные для особых обстоя- тельств. Держатся в тайне, пока не нас- тупит момент для их осуществления.

Открытая часть стратегии – запланированные мероприятия и новые инициативы проводятся открыто. Внешние наблюдатели могут выделить ключевые элементы стратегии.

  1. Основные этапы стратегического управления

3-й этап – Разработка стратегии Форма стратегического плана может быть разной в зависимости от компании.

Формулируется устно и выглядит как набор указаний с плановыми показателями и сроками выполнения.

Составляется официальный документ. Включает анализ положения в отрасли, ключевые факторы успеха, источники перемен и план работы в данных условиях внешней и внутренней среды.

Уровень доступности: в одних компаниях с планом знакомят всех менеджеров, в других круг лиц строго ограничен.

  1. Основные этапы стратегического управления

4-й этап – Воплощение и реализация стратегии

  1. Основные этапы стратегического управления

5-й этап – Оценка, отслеживание среды и корректировка

Менеджеры должны постоянно отслеживать внеш- нюю и внутреннюю среду компании. При значительных отклонениях требуется внесение изменений.

  • Стандартные методы корректировки:
  • Пересмотр бюджетов
  • Реорганизация видов деятельности и трудовых процессов
  • Перестановка кадров
  • Изменение корпоративной культуры
  • Изменение систем оплаты труда
  • И т.д.

  1. Основные этапы стратегического управления

Стратегический менеджмент – непрерывный процесс.

Все пять задач стратегического менеджмента взаимосвязаны и циклично повторяются

Менеджеры выполняют их одновременно с исполнением других своих задач и обязанностей

Разработкой и реализацией стратегий менеджеры занимаются не каждый день, а по мере изменения среды. Искусство менеджера поэтому не только в том, как менять стратегию, но и когда это делать.

2 Стратегическое видение и миссия компании

Стратегическое видения и миссия – основа эффективного руководства и принятия решений

  • Стратегическое видение ориентирует компанию на будущее:
  • - определяются приоритетные потребности покупателей,
  • приоритетные виды деятельности,
  • долгосрочная конкурентная позиция компании.

Выделяют три составляющих стратегического видения:

Миссия компании – определяет бизнес и положение компании в настоящий момент

Долгосрочный курс – вырабатывается на основе миссии и определяет стратегический путь компании

Четкая формулировка стратегического видения – для полу- чения широкой поддержки всех сотрудников компании

2 Стратегическое видение и миссия компании

1. Миссия компании. Переводится как «цель»:

Aim - цель, намерение

Goal - цель, задача, место назначения

Target - цель, задание, мишень, план

Mission- цель, предназначение, призвание, поручение

В управленческой практике термин «миссия» употреб- ляется как общая цель, предназначение компании

Напоминаем, что миссией компании не может быть выбрано получение прибыли.

2 Стратегическое видение и миссия компании

1. Миссия компании

Миссия компании – деловое понятие, отражающее предназначение компании. Определяет положение и бизнес компании в настоящий момент.

Формулировка миссии содержит описание трех элементов:

  1. Потребности покупателя (что нужно
  2. удовлетворить)

  1. Группы покупателей (кто будет объектом
  2. удовлетворения)

  1. Действия, технологии, знания (как компания
  2. удовлетворяет потребности своих клиентов)

2 Стратегическое видение и миссия компании

1. Миссия компании. Формулировка.

Формулировка миссии должна отражать индивиду- альность, отличия компании от других («мы производим мебель» или «мы производим кованую дачную мебель»).

Пример компании Merck (крупнейшая мировая фармацев- тическая компания): «Обеспечить общество превосходными товарами и услугами, удовлетворяющими нужды потребителя и улуч- шающими качество жизни». Формулировка не сообщает о бизнесе компании, и ее можно применить к любой компании.

Миссии однопрофильной или диверсифицированной компании отличаются. Как правило, диверсифицированные компании фор- мулируют свою миссию и определяют сферы деятельности шире, чем однопрофильные.

2 Стратегическое видение и миссия компании

1. Миссия компании. Примеры формулирования.

Estman Kodak: «Мы делаем фото».

Компания «Тенро», г.Кемерово: «Мы работаем на рынке весоизмерительного оборудования».

Matsucita: «Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами».

Long John Silver (сеть ресторанов): «Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо».

2 Стратегическое видение и миссия компании

1. Миссия компании. Примеры формулирования.

Компания Deere E (торговая марка John Deer): «John Deer растет и развивается на основе многолетнего пло- отворного сотрудничества с передовыми фермерскими хозяй- ствами. Сегодня John Deer – это глобальная компания по произ- водству и обслуживанию сельскохозяйственного оборудования. Такая деятельность обеспечивает компании стабильный рост и преимущества синергического эффекта».

Торговый дом «Русьимпорт»: «Безусловный и значи- мый рост культуры потребления настоящих вин в Рос- сии, а также развитие данного рынка в целом».

2 Стратегическое видение и миссия компании

2. Долгосрочный курс.

На основе сегодняшней миссии компания формирует свой будущий бизнес: своих будущих потребителей и будущее направление развития.

Как правило, стратегическое видение рассчитано минимум на пять лет. Исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью.

  • Для выбора направления развития нужно оценить
  • ряд параметров:
  • Изменения в сегменте рынка, занимаемого компанией
  • Изменение (появление новых) потребностей покупателей
  • Изменение (появление новых) потребительских сегментов
  • Новые географические или товарные рынки
  • Имидж компании через пять лет
  • Будущее компании ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД!

2 Стратегическое видение и миссия компании

2. Долгосрочный курс.

Определение моментов стратегических перемен может быть вызвано сильнейшими потрясениями в бизнес-среде.

Пример: корпорация Intel в середине 1980-х оказалась в сложной ситуации. Японские производители микросхем памяти попытались захватить лидерство на рынке, до этого принадле- жавшем Intel. Они снизили цены на 10% по сравнению с ценами компании. Intel тоже снижала цены до уровня японских, но япон- ские фирмы каждый раз отвечали на это новым 10%-ным сни- жением. Менеджеры Intel рассматривали ряд возможных ответ- ных шагов (строительство огромного предприятия для снижения себестоимости, инвестирование в НИОКР для создания более со- вершенной микросхемы, уход с основного рынка и сохранение тех сегментов, которые не интересуют японцев). В итоге решили выйти из бизнеса по производству микро- схем памяти (хотя ранее до 70% продаж обеспечивала Intel).

2 Стратегическое видение и миссия компании

2. Долгосрочный курс. Продолжение по Intel

Корпорация Intel переориентировалась на новый бизнес – производство мощных процессоров для ПК. В 1986 году компания понесла убытки 173 млн.долл. Но это привело к формированию нового стратегического видения корпорации как ведущего пос- тавщика мощных микропроцессоров к ПК. Благодаря в том числе и этим процессорам компьютеры распространились по всему миру. Intel стала лидером в новых компьютерных технологиях. Новое видение, предложенное в 1985 году, привело к тому, что в 2001 году 80% компьютеров во всем мире содержали ком- поненты Intel (кампания «Intel Inside»). В 2000 году компания вошла в десятку самых прибыль- ных компаний, объявив о чистой прибыли 7,3 млрд.долл.

2 Стратегическое видение и миссия компании

2. Долгосрочный курс.

Возможна и другая ситуация – многим преуспевающим компаниям необходимо менять курс не для того, чтобы выжить, но для того, чтобы развить свой успех.

Корпорация Intel в 1998 году решила стать лидером в производстве продукции для Интернет - экономики и в коммер- ческом освоении Интернета. С 1998 года топ - менеджеры Intel постоянно работают над расширением возможностей ПК. Сформулировано новое видение корпорации как лидера объединения компьютеров в единую сеть с установкой миллио- нов серверов на базе еще более мощных компьютеров.

2 Стратегическое видение и миссия компании

2. Долгосрочный курс. Примеры формулирования стратегического видения.

Long John Silver (сеть ресторанов): «Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслужива- ния в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепро- дуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо».

Intel (производство процессоров для ПК): «Наше видение – миллиарды компьютеров с подключением к Интернет, миллио- ны серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel – сохранение за собой роли ключевого поставщика в Интернет – экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Интернет. Сегодня главное в компьютерах – это Интернет. Мы расширяем возможности ПК и Интернет.

2 Стратегическое видение и миссия компании

2. Долгосрочный курс. Примеры формулирования.

Компания Deere E (торговая марка John Deer): «John Deer растет и развивается на основе многолетнего пло- отворного сотрудничества с передовыми фермерскими хозяй- ствами. Сегодня John Deer – это глобальная компания по произ- водству и обслуживанию сельскохозяйственного оборудования. Такая деятельность обеспечивает компании стабильный рост и преимущества синергического эффекта. Своей основной целью John Deer считает создание преимуществ для всех своих партнеров – покупателей, дилеров, акционеров, работников и всего общества. Для этого John Deer стремится: - постоянно развивать и достичь лидерства во всех направлениях деятельности, - укреплять уже завоеванные позиции на мировом рынке сельскохозяйственного оборудования, - создавать новые возможности для продвижения Торговой марки John Deer на глобальном рынке».

2 Стратегическое видение и миссия компании

3 Четкая формулировка стратегического видения.

Стратегическое видение должно быть изложено и доведено до уровня линейных менеджеров и работников. Менеджеры должны показать, что знают – куда дви- жется компания и какие изменения ждут ее на этом пути.

Объяснение необходимо и для того, чтобы преодо- леть возможное сопротивление переменам со стороны сот- рудников. Поэтому мало провозгласить новый курс, необ- ходимы разъяснения, чтобы добиться поддержки его на всех уровнях компании.

Высшее руководство многих компаний излагает стратегическое видение в письменной форме и распрост- раняет его среди своих сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных лиц.

2 Стратегическое видение и миссия компании

3 Четкая формулировка стратегического видения.

Стратегическая концепция в идеале должна быть изложена доступно и увлекательно, эмоционально и вдох- новенно. Понятное и регулярно повторяемое стратегическое видение концентрирует усилия сотрудников и придает согласованность их действиям.

Хорошо, если удалось найти девиз. Лозунг «мы стро- им храм» вдохновляет больше, чем «мы кладем кирпичи». Нужно добиваться, чтобы работники восприняли бизнес компании как часть своей жизни, а не просто как место работы.

2 Стратегическое видение и миссия компании

3 Четкая формулировка стратегического видения. Преимущества четко изложенного стратегического видения:

3 Постановка целей в стратегическом управлении

Цели – это определенные результаты и итоги, которые необходимо достичь в указанные сроки.

Пока планы развития и миссия не переведены в плоскость конкретных целей, они остаются красивыми словами и бесплодными фантазиями.

Опыт показывает, что в конкурентной борьбе побеждает та компания, менеджмент которой ставит конкретные и измеримые цели и энергично добивается их выполнения.

Напомним, что существуют простые и обязатель- ные требования к целям: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и совместимыми.

3 Постановка целей в стратегическом управлении

Ключевые области для установления целей: финансовая и стратегическая деятельность.

Стратегические цели – предполагают укрепление конкурентоспособности и положения компании на рынке.

Финансовые цели – жизненно необходимо достижение приемлемого уровня финансовых показателей. Компания не может быть убыточной длительные периоды времени. Для финансирования новых инициатив необходимы инвестиционные возможности.

3 Постановка целей в стратегическом управлении

Типичные финансовые и стратегические цели

3 Постановка целей в стратегическом управлении

Примеры финансовых целей:

  • Motorola:
  • Обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за
  • счет самофинансирования;
  • Обеспечить среднюю норму доходности активов
  • на уровне 13- 15 %;
  • Добиться отличных показателей финансовой
  • отчетности.

  • McCormic & Company:
  • Годовой прирост чистых продаж довести до 10%;
  • Достичь дохода по акциям на уровне 20%;
  • Удержать показатель «задолженность к общей
  • сумме капитала» на уровне 40% и при возможности
  • снизить;
  • Выделять 25 – 35% чистого дохода на выплату
  • дивидендов.

3 Постановка целей в стратегическом управлении

Примеры стратегических целей:

  • General Electric:
  • Стать самой конкурентоспособной компанией в
  • мире;
  • Перевести всю деятельность компании в глобаль-
  • ный масштаб;
  • Работать в Интернете, стать глобальной элект-
  • ронной компанией.

  • Anheuser - Busch:
  • Сделать все наши компании лидерами качества в
  • своих отраслях, постоянно превосходить ожидания кли-
  • ента;
  • Завоевать 50% американского рынка пива;
  • Завоевать и удерживать лидирующие позиции на
  • международном рынке пива.

3 Постановка целей в стратегическом управлении

Процесс установления целей в организации:

  1. Выявление и анализ тенденций в окружении.
  2. Предвидение состояния среды и установление целей в
  3. соответствии с этим предвидением.

  1. Установление целей для организации в целом (на основе
  2. миссии и стратегического видения).

  1. Построение иерархии целей: доведение целей для всех
  2. уровней и подразделений организации.
  3. Построение дерева целей.

  1. Установление индивидуальных целей. Через персональные
  2. цели работник включается в процесс совместной деятельности

Похожие материалы

Информация о работе