Анализ конкурентной ситуации. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Страницы работы

31 страница (Word-файл)

Фрагмент текста работы

Учебный курс «Стратегический менеджмент»

Тема лекции Анализ конкурентной ситуации

Тема: Анализ конкурентной ситуации

План лекции

  1. Оценка конкурентов

Метод разработки карты стратегических групп конкурентов – для сравнения конкурентных позиций компаний

Если в отрасли много конкурентов и трудно изучить всесторонне каждого – метод позволяет объединить конкурентов в однородные группы.

Стратегическая группа конкурентов – это конкурирующие компании с примерно одинаковыми характеристиками.

  1. Оценка конкурентов

Стратегические группы конкурентов: Характеристики для выделения групп:

  1. Оценка конкурентов

Стратегические группы конкурентов: Крайние пределы по количеству

Одна стратегическая группа – если у всех компаний отрасли идентичные стратегии и сходные рыночные позиции

Стратегических групп столько же, сколько компаний – если у каждой компании свои приемы конкурентной борьбы и обособления позиции на рынке

  1. Оценка конкурентов

Стратегические группы конкурентов: Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирмы к группам:

  1. Оценка конкурентов

Стратегические группы конкурентов: Карта СГ для отрасли компьютерных игр (Томпсон, Стрикланд, 2005)

Типы поставщиков / Каналы распространения компьютерных игр

Производители компакт-дисков с компьютерными играми

Владельцы залов игровых автоматов Владельцы магазинов с автоматами- таксофонами

Залы игровых автоматов, автоматы-телефоны

Sony, Sega, Nintendo и некоторые другие

Домашние ПК

MSN Gaming Zone, Pogo.com, American Online, HEAR, Engage, TEN

Игровые приставки

Сайты видеоигр в Интернете

Низкие (игра на автоматах- таксофонах)

Средние (игра на приставках стоимостью 100-300 долл.

Высокие (игра на домашних компьютерах)

Суммарные затраты пользователей компьютерных игр

  1. Оценка конкурентов

Стратегические группы конкурентов: Карта СГ в пивоваренной промышленности США (Гольдштейн, 1995)

Айнхаузер Буш

Большинство импортеров

Цена / Качество + Имидж

Супер

Высокий

Миллер

Коорс

Штрохс

Средний

Хейнеман

Большинство остальных

Пабст

Низкий

Локальная

Региональная

Национальная

Географическая характеристика рынка

  1. Оценка конкурентов

Стратегические группы конкурентов: Основные правила составления карт

  1. Оценка конкурентов

Использование карт стратегических групп для анализа конкуренции в отрасли:

Во-первых, можно установить – какие движущие силы влияют на конкуренцию в отрасли и на какие стратегические группы.

Компании в стратегических группах, подвергающихся негатив- ному влиянию, могут попытаться переместиться в другую группу, с более благоприятными позициями. Возможность такого перемещения зависит от барьеров вхожде- ния в данную группу. Попытки такого перехода всегда усиливают конкуренцию.

Если известно, что какие-то компании попытаются изменить свою конкурентную позицию, на карте это можно отметить стрел- кой – показать направление их перемещения, чтобы представить динамику конкурентной борьбы.

  1. Оценка конкурентов

Использование карт стратегических групп для анализа конкуренции в отрасли:

Во-вторых, можно установить факторы, определяющие различия в потенциальной прибыльности различных групп.

Это могут быть: разное конкурентное давление поставщиков или компаний-потребителей, товаров-заменителей; разная интен- сивности конкуренции внутри стратегической группы; различия в темпах роста сегментов, обслуживаемых каждой группой.

Самая сильная конкуренция - внутри стратегической группы. Вторые по значимости конкуренты – члены ближайших конку- рентных групп. Чем ближе расположены на карте стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между компаниями. Члены стратегических групп, значительно удаленные один от другого, обычно вовсе не конкурируют друг с другом. Автомобили «ВАЗ» не конкурируют с джипами-иномарками.

2 Возможные действия конкурентов

Компания, которая не изучает возможные действия конкурентов, ведет конкурентную борьбу вслепую.

Чтобы превзойти соперников, надо отслеживать их действия, понимать их стратегию и прогнозировать их действия.

В противном случае компания будет вынуждена все время находиться в защитной позиции. Разведывательная и аналитическая деятельность помогает компании занять оборонительную позицию в ответ на действия конкурентов либо предпринять наступление, если открывается такая возможность.

2 Возможные действия конкурентов

Источники информации:

Лучший источник информации о стратегии конкурентов – наблюдение за ситуацией на рынке, анализ поведения конкуриру- ющих компаний. Нужно анализировать бизнес-стратегии и функ- циональные стратегии конкурентов.

Дополнительная информация: ежегодные финансовые отчеты, высказывания высшего руководства, отчеты независимых анали- тиков, статьи в отраслевых журналах, информация на Веб-сайтах компаний, экспозиции компаний на выставках, беседы с клиента- ми, поставщиками и бывшими работниками. Многие компании создают отделы промышленной разведки.

Иногда используются неэтичные и даже незаконные методы. В 1991 году Avon Products собирала информацию о своем основном конкуренте Mary Kay Cosmetics, забирая из мусорных контейнеров выбрасываемые из штаб-квартиры конкурента бумаги. Мэри Кей подала в суд на компанию Эйвон.

2 Возможные действия конкурентов

Классификация целей и стратегий конкурентов:

Местный Региональный Национальный Многонациональный

Лидировать на рынке Опередить сегодняшнего лидера Войти в пятерку крупнейших лидеров отрасли Подняться на 1-2 ступени в отраслевой иерархии Опередить одного из конкурентов Сохранить существующее положение Просто выжить

Активно расширяться за счет приобретений и внутреннего роста Расширяться за счет захвата доли рынка конкурентов Расширение за счет приобретений Сохранить существующую долю рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли Уступить часть доли рынка (главное – прибыльность)

2 Возможные действия конкурентов

Классификация целей и стратегий (продолжение):

Укреплять и расширять существующую позицию Укреплять существующую позицию Сохранить позицию в средних рядах Бороться (отбивающийся, теряющий позицию) Отступить на позицию, которую можно удержать

Преимущественно наступательный Преимущественно оборонительный Комбинация наступательных и оборонительных мер Активный, рискованный Осторожное следование за лидером

2 Возможные действия конкурентов

Классификация целей и стратегий (окончание):

Борьба за лидерство по ценам (издержкам)

Ориентация на нишу рынка: - технологически передовую - географическую - покупателей со специфическими потребностями - другую

Дифференциация товара за счет: - качества - обслуживания - технологического превосходства - ассортимента - имиджа и репутации - других качеств

2 Возможные действия конкурентов

Прогнозирование действий конкурентов:

Самая сложная, но и самая важная часть анализа. Прогнозирование основывается на изучении ситуации кон- курентов, их стратегических намерений, оценки их положения

Похожие материалы

Информация о работе