Анализ медиапредпочтений целевой группы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Основные показатели медиапредпочтений подростков

2. Медиапредпочтения подростков из обеспеченных семей

3. Медиапредпочтения петербуржцев (любимые передачи горожан)

4. Рост продаж и медиапоказатели

5. Некоторые медиапредпочтения смолян

5. Медиапотребление посетителей автосалона

Заключение

Литература

Введение

Как известно, медиапланирование очень тесно связано с маркетинговыми исследованиями. Без них составление медиаплана можно сравнить с гаданием на кофейной гуще. Хотя, не станем отрицать, иногда интуиция и опыт выручают, но все же для надежности их лучше подкрепить результатами исследований. Большинство рекламодателей убеждены в необходимости исследований аудиторий СМИ для планирования эффективной рекламы. Но, к сожалению, очень часто они имеют весьма смутные представления о том, что именно должно исследоваться. Давайте попытаемся ответить на вопрос: "Что же покупает рекламодатель, когда платит деньги средству массовой информации?"

Покупая газетную полосу или некое количество телевизионного эфира, рекламодатель за свои деньги покупает внимание аудитории. В подавляющем большинстве случаев реклама сама по себе аудиторию совершенно не интересует. Ее интересует телевизионная передача, газетная статья и т. д. Вот за них-то зритель или читатель и платит своим вниманием, которое телекомпания или газета, в свою очередь, продает рекламодателю. Это внимание и нужно измерять, чтобы оценить эффективность средства рекламы.

Процесс взаимодействия потребителя массовой информации вообще и рекламой в частности очень сложен и многогранен, поэтому необходимо выделить самые главные моменты в этом взаимодействии. Наиболее конструктивный подход к процессу взаимодействия заключается в осознанном разделении представителя целевой аудитории и рекламы на две составляющие - возможность иметь контакт с рекламным обращением и результат этого контакта. То есть на то, что человек видел или слышал рекламное сообщение, и на то, о чем говорилось в рекламном сообщении, запомнил ли он название марки, какое у него сложилось к ней отношение и т.д. Такой взгляд обусловлен одним важным соображением. Возможность контакта на 90% определяется свойствами средства рекламы, а результат контакта - свойствами самого рекламного обращения.

Исходя из этого, основным предметом рассмотрения при решении задач медиапланирования и объектом измерения в медиаисследованиях является число возможностей увидеть (прочитать, услышать), или еще эту величину называют OTS (Opportuity To See). Это основная единица счета при планировании рекламных кампаний на основе данных исследований, а пресловутые рейтинги СМИ представляют собой эти самые OTS, деленные на численность целевой аудитории. Кo всему сказанному необходимо добавить, что существует несколько основных методологических подходов к измерению аудиторий, но все они базируются на одном и том же формализме и имеют своей целью именно подсчет OTS. В прошлой статье (БК 2, 26 января - 1 февраля 2004 года) мы говорили о уязвимости логики, основанной на размещении рекламы в зависимости от рейтингов СМИ. Хочется лишь только напомнить, что основной целью медиапланирования является достижение поставленных целей с наименьшими для них затратами. Следовательно, размещение рекламного сообщения на менее рейтинговых каналах или их комбинировании позволяет иногда значительно сэкономить рекламный бюджет. В доказательство такому утверждению приведем четыре несложных условных медиаплана на совершенно реальных медиаизмерениях в Архангельске. Для упрощения демонстрации примера мы примем каждый из медиапланов за самостоятельный с использованием только одного медианосителя (современные программы для медиапланирования позволяют делать медиамикс, то есть составлять медиаплан для нескольких типов носителей - газет, радио, телевидения, даже наружной рекламы и нескольких десятков собственно изданий, телепрограмм, радиоканалов).

Как показало исследование медиапредпочтений подростков, большинство считает телевидение самым информативным из СМИ. 14% опрошенных отметили нехватку времени на ежедневный просмотр фильмов и телепередач. Этот факт нужно обязательно учитывать при медиапланировании. Воздействовать на эту потребительскую категорию можно через другие СМИ.

Логично предположить, что большинство людей смотрят телевизор дома. Именно поэтому рекламодателю важно знать, кто и в какие часы бывает дома. Специально для этой цели существует портрет телезрителя (включающий