Подготовка строительных предприятий к инвестиционной деятельности, страница 4

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция, не только направленная на изучение конъюнктуры конкретных запросов покупателей, но и ориентированная на производство необходимых товаров и предоставление услуг. Исходя из этой концепции предприятие, прежде чем производить или строить, должно тщательно изучить запро­сы конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными усовершенствовать выпускаемую продукцию и технологию ее производ­ства. Таким образом, маркетинг является научной и практической деятельностью по управлению одновременно производством и сбытом

175

 

продукции в зависимости от развития тенденции рынка и экономичесю конъюнктуры на нем.

Маркетинг - это система, направленная на производство товара для конкретного покупателя и организацию продаж товара, включая меры по стимулированию и рекламе.

При ориентации на маркетинг в структуре управления появилась должность маркетолога. Его обязанность - обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью сложился в условиях научного прогресса в области информационного обеспечения и развития компьютерной техники.

К основным принципам маркетинга относятся:

•  глубокие и всесторонние научно-практические исследования
рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры и производ­
ственно-сбытовых возможностей предприятия. Исследованию подлежат:
емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потреби­
тельские свойства товара, методы работы предприятий-конкурентов,
стимулирование продаж и др. Одновременно изучаются производ­
ственно-сбытовые возможности своего предприятия, его научнотехнический потенциал;

•  сегментация рынка. Она состоит в том, что в целях достижения
преимуществ перед предприятиями-конкурентами и избежания
конфликтов, а также обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий
своему профилю и возможностям сегмент рынка, т.е. конкретную группу
потребителей;

•  гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса,
которое предполагает адаптивность и мобильность управления
производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости
от меняющихся требований рынка;

•  инновация - постоянное совершенствование технологии прои­
зводства товара и выбор новых направлений научно-исследовательских
и конструкторских работ, формирование более совершенной структуры
управления предприятием.

В маркетинговой деятельности на строительстве выступают три вида предприятий (организаций)- продавцы, покупатели и посредники.

176

Продавцами, как правило, являются промышленные и строительные предприятия, ведущие строительство зданий, предназначенных для продажи на рынке недвижимости. Покупатели - это все строительные организации, осуществляющие покупку материалов, изделий, конструк­ций и технического имущества на рынках промежуточных продаж. В качестве посредников на рынках выступают различные торговые организации - товарные и брокерские биржи, коммивояжерские органи­зации и др. (см. гл. 16 и 17).

§ 11.2. Исследование рынка, его конъюнктуры и возможностей предприятия-продавца

Комплексные исследования рынка являются основой управления маркетингом, в том числе и разработки стратегической политики предприятия-продавца. Маркетинговые исследования рынка позволяют создать научно-практическую базу для разработки и принятия обоснованных управленческих решений, вместе с тем на их основе создаются соответствующие структуры подразделений предприятия.

В состав работы по исследованию рынка входят:

•  изучение потребностей рынка в товарах и требований к
потребительским свойствам продукции, в том числе представлений
потребителей о надлежащих характеристиках товара;

•  определение уровня конкурентоспособности выпускаемой про­
дукции, а также изучение экономической конъюнктуры рынка, степени
и условий рыночной конъюнктуры;

•  анализ рыночной сегментации и выявление сегментов рынка,
наиболее соответствующих профилю продукции, производимой пред­
приятием;

•  изучение предпринимательской структуры рынка, в первую
очередь предприятий-конкурентов, проведение соответствующих
исследований о степени их конкурентных преимуществ и слабостей;

•  исследование форм и методов сбыта принятых в торговой
практике на данном рынке по данной продукции, в том числе способов
осуществления сделок купли-продажи, их форм, наличия организацийпосредникоз;

•  изучение социально-психологических особенностей покупате­
лей, их мотивации при покупках.

177

Исследование рынка призвано прежде всего выявить те свойств товара, которым потребитель отдает предпочтение. Конкурентосп собность товара - это совокупность его свойств и характеристш соответствующих услуг, отличающих этот товар от аналогов по степей] удовлетворения потребностей конечных покупателей.

Основной составляющей конкурентоспособности товара являете его качество, прежде всего технико-экономические показатели, эксплу) тационные характеристики, надежность и долговечность. В конкуре! тоспособности товара большое значение имеет коммерческая составл; ющая, она свидетельствует о качестве коммерческой работы.

Неотъемлемой частью маркетинговой работы является изучени экономической конъюнктуры, под которой понимается форма проявл ния на рынке факторов и условий воспроизводства в их постоянно! развитии и взаимодействии, выражающихся в определенной степен спроса, предложения и динамики цен.

Конъюнктурно-образующими факторами являются экономика, демография, социальные и природные условия. В крупных фирмах западных стран в структуре управления имеются собственные конъюн­ктурные службы.

В системе маркетинговой деятельности имеют значение товарная, ценовая, коммуникационная, сбытовая политика и политика стимули­рования сбыта.

Товарная политика включает изучение мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, отвечающих запросам конечных потребителей и возможностям создания новых товаров.