Подготовка строительных предприятий к инвестиционной деятельности, страница 6

Разработка маркетинговых программ ведется в следующем порядке:

•  определение цели и задач предприятия, реальные сроки их
достижения;

•  оценка показателей деятельности и реальных сроков их дости­
жения путем предварительного анализа и прогноза;

•  сравнение желаемых показателей с наиболее реальными с учетом
тенденций развития контролируемых рынков и действий предприятийконкурентов;

■:                                                                          181

•  анализ основных причин различии показателей, и составление
перечня этих причин и действующих факторов;

•  развитие и анализ методов управления, способствующих сведе­
нию к минимуму разницы между желаемыми и реальными уровнями
развития;

•  выбор порядка и очередности принятия мер для достижения
желаемых результатов, а также установление возможных альтерна­
тивных мер, принимаемых в случае непредвиденной ситуации на рынке
или неэффективности основных намеченных в программе мер;

•  формулировка главных, скорректированных на реальной основе,
целей программы и перечисление конкретных мер управленческой
политики, т. е. сведение воедино всех частей маркетинговой программы.
¹       В процессе разработки программы учитываются перспективы и
ограничения в развитии рынка предприятия, действие прямых и
обратных связей с рынком, необходимость приспособления к запросам
рынка, а также возможность активного влияния на формирование и
расширение рыночного спроса.

§ 11.4. Организация маркетинговой деятельности

К вопросам организации маркетинговой деятельности относятся: формирование сбытовой цены, упорядочение каналов для продвижения товаров к месту продажи, создание обстановки, стимулирующей спрос на товары, решение коммерческих вопросов между поставщиком и покупателем товара и в конечном счете успешное решение вопросов сбыта произведенной продукции.

Сбытовая сеть - это совокупность оптовых магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и др. К каналам товаропродвижения относятся: транспортировка, отгрузка, погрузка продукции. Коммерческие вопросы решаются при подготовке и проведении переговоров по сделкам купли и продажи.

Существует три основных способа сбыта товара: прямой - без посредников; косвенный, когда в организации сбыта участвуют независимые посредники, и смешанный, когда при сбыте в качестве посредников выступают организации со смешанным капиталом, в который включаются как средства предприятия-производителя продукции, так и других независимых организаций (компаний). При этом

182

отношения между производителем и сбытовыми организациями могут быть договорными (на основе контракта) и корпоративными, обусло­вленными структурой подчинения сбытовых организаций интересам и задачам предприятия-производителя. Выбор способа сбыта зависит от конкретных условий рынка продаж.

Стимулирование спроса на продажу осуществляется посредством развития коммуникационной деятельности.

Реклама занимает особое место в коммуникационной деятель­ности. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама - это средство убеждения покупателя в качестве товара или авторитете предприятия-изготовителя, это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприя­тия. Цель ее - подготовить активного потенциального покупателя к совершению покупок.

Финансовое стимулирование интенсифицирует сбыт. Оно проявляется в различных скидках с продажной цены. Действенным средством стимулирования является кредит. Он может быть беспро­центным в течение определенного времени. К этой форме стимули­рования относятся кредитные карточки при компьютерных расчетах.

К средствам стимулирования относятся гарантии возврата денег за продукцию, если покупатель неудовлетворен ее качеством или потребительскими свойствами; премиальная продажа - вручение подарков за покупку дополнительного количества товара; применение упаковок, которые могут быть использованы как самостоятельные средства; техническое обслуживание (ТО) - предпродажное и после­продажное (гарантийное и послегарантийное), связанное с ремонтом; снабжение запасными частями; замена дефектных деталей и узлов на новые; проведение профилактических осмотров, испытаний, плановых ревизий и т. д.

Для организации ТО предприятия-производители продукции должны иметь специализированные пункты, станции ТО и ремонтные мастерские. ТО является важной составляющей конкурентоспособности. При ТО налаживаются прямые контакты с конечными потребителями продукции. ТО является источником получения информации для маркетинга, так как позволяет изучить требования и запросы потреби­телей. При ТО представители предприятия выезжают к потребителям в

183

случае получения претензий.   •

Большое значение в стимулировании спроса имеют продажи товаров непосредственно на предприятии. Такая форма способствует налаживанию прямых контактов продавцов с «конечным» покупателем. В этом случае ведется индивидуальная работа торговых агентов и коммивояжеров с покупателями, что дает важную информацию по рынку.

На ярмарках и выставках рекламно-пропагандистская работа заключается в раздаче рекламной литературы, демонстрации рекламных фильмов и видеороликов, организации тематических конференций, пресс-конференций и семинаров, в раскладке на стендах каталогов, проспектов, буклетов, слайдов. На ярмарках и выставках ведутся переговоры с покупателями и подписываются контракты.

Повышению авторитета предприятия и доверия к нему способ­ствуют стиль работы, основанный на фирменном этикете, использовании товарных знаков (марок). Основная задача фирменных знаков -сделать товары предприятия узнаваемыми.

Операции, выполняемые в сфере товаропродвижения на рынок, можно объединить в группы.

1.  Операции во взаимоотношениях с потребителями продукции:
исследование рынка и запросов покупателей, установление непосред­
ственных контактов, подготовка и заключение контрактов куплипродажи, контроль за их исполнением, осуществление стимулирующей
политики с продвижением товара.

2.  Операции по подготовке продукции к сбыту: доведение товара
до уровня требований потребителей, сортировка и комплектование
товаров, финансирование сбытовых операций, обслуживание проданной
продукции и др.