Брендинг в международном маркетинге. Позиционирование торговой марки. Уникальное Торговое Предложение. Основная задача продвижения товаров и торговых марок

Страницы работы

14 страниц (Word-файл)

Фрагмент текста работы

Брендинг в международном маркетинге

Лекция № 1 «Позиционирование торговой марки»

Историческое развитие теоретических взглядов на продвижение  товаров и торговых марок (брендов)/

Продвижение товаров и торговых марок   До 60-х годов

Основная задача продвижения:

непосредственно стимулировать продажи, во многих случаях – продавать товар напрямую.

Хорошая реклама должна привлекать максимальное количество непосредственных откликов потребителей (купоны, запросы и так далее).

schlitz hopkins Клод Хопкинс – самый известный рекламист 1920-х – 30-х годов, автор книги «Научная Реклама» (1928). Апологет строго аргументированного, убеждающего текста.

Продвижение товаров и торговых марок   В 60-е годы

Основная задача продвижения: найти и донести до потребителя УТП – «Уникальное Торговое Предложение» товара.

Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность.

reeves1 Россер Ривз – автор книги «Реальность в рекламе» (1956). Разработал концепцию «Уникального торгового предложения». Самая известная работа:  президентская кампания Эйзенхауэра. ikepromo

Продвижение товаров и торговых марок   В 70-е годы

Основная задача продвижения: создать и донести до потребителя уникальный образ марки, УЭП – «Уникальное Эмоциональное Предложение».

Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, понимание его «характера».

bernbach Билл Бернбах (слева) и Дэвид Огилви – самые яркие рекламисты конца 50-х – 60-х г. г. Стремились создавать рекламируемым брендам неповторимый имидж. ogilvy1 VW_01 

hathaway

Продвижение товаров и торговых марок  В 80-е годы

Основная задача продвижения: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для целевой аудитории.

Хорошая реклама в сверхком-муникативном обществе помогает потребителям запомнить торговую марку и причину ее потребления вместо любой другой аналогичной конкурентной торговой марки.

ТраутРайзДжек Траут и Эл Райс – одни из самых известных маркетологов конца ХХ-го века. 
Разработали теорию позиционирования.
apple02

Продвижение товаров и торговых марок  Начиная с 90-х годов

Основная задача продвижения: установление взаимоотношений бренда с его потребителями и «капитализация» бренда.

Хорошая реклама создает у целевого потребителя ощущение «своего» бренда.

aaker Дэвид А. Аакер – ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента. 
На основе позиционирования разработал теорию создания сильных торговых марок «Идентичности бренда».
 

Брендинг в ММ

Если маркетинг является набором инструментов в продвижении товара к потребителям, то брендинг является одним из инструментов маркетинга.

BRANDING

BRAND-MANAGEMENT, BRANDBUILDING

Наука и искусство создания и продвижения торговой марки (бренда) с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Брендинг в ММ  Основные определения

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и от услуг других юридических или физических лиц.

Виды товарных знаков:

q    словесные;

q    изобразительные;

q    комбинированные;

q    объёмные;

q    звуковые;

q    «экзотические»: динамические, жестовые, запаховые.

Три воды Кока-кола

«Mars» и «Samsung»

 

Торговая марка (бренд) – комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение.

Товары создаются на фабриках.

Товарные знаки в рекламных агентствах.

Торговые марки – в сознании потребителей.

Классификация торговых марок

Международная торговая марка (бренд)  Pepsi, Volvo, Smirnoff, Газпром

Федеральная торговая марка (бренд) Балтика, Беседа, Флагман

Областная торговая марка (бренд – ?) Винап, Карачинская, Каолви (Новосибирская область)

Торговая марка, не набравшая силу (не бренд)  Мясоделов, Чистозерье, Премьер

q     Европейская (западная)

Концепция дифференциации товаров, то есть придания им отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Самым ярким примером этой культуры является компания «Procter & Gamble», которая развивает набор брендов в каждой категории продуктов («Tide», «Ariel», «Ace», «Crest», «Always», «Wash & Go», «Head & Shoulders» и многие другие).

q      Азиатская (восточная)

Концепция инвестирования в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне товаров.

Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки корпорации вообще не стала бы покупаться.

Основные функции торговой марки

q  Идентификация компаний и их товаров среди других компаний и товаров конкурентов

q  Облегчение понимания потребителем товара

q  Упрощение процедуры выбора товара

q  Защита бизнеса

q  Гарантия расширения бизнеса на другие территории

q  Инвестиции в будущее

По оценкам «Financial World», в 1994 году торговая марка «Coca-Cola» являлась самой ценной в мире и стоила примерно 36 млрд. долларов.

К 2004 году стоимость этой торговой марки превысила 70 млрд. долларов.

Модель «Interbrand / BusinessWeek»

Ранг

Бренд

Страна

1999

2000

2001

2002

2003

1

COCA-COLA

U.S.

83,85

72,54

68,95

69,64

70,45

2

MICROSOFT

U.S.

56,65

70,20

65,07

64,09

65,17

3

IBM

U.S.

43,78

53,18

52,75

51,19

51,77

4

GE

U.S.

33,50

38,13

42,40

41,31

42,34

5

INTEL

U.S.

30,02

39,05

34,67

30,86

31,11

6

NOKIA

Finland

20,69

38,53

35,04

29,97

29,44

7

DISNEY

U.S.

32,28

33,55

32,59

29,26

28,04

8

MCDONALD'S

U.S.

26,23

27,86

25,29

26,37

24,70

9

MARLBORO

U.S.

21,05

22,11

22,05

24,15

22,18

10

MERCEDES

Germany

17,78

21,11

21,73

21,01

21,37

БРЕНД = «СИЛЬНАЯ» ТОРГОВАЯ МАРКА

Характеристики «сильной» торговой марки:

q  постоянство качества;

q  уникальность зарегистрированного названия;

q  уникальность зарегистрированного графического решения;

q  достаточно широкая «география» дистрибуции (для России – не менее федерального округа);

q  обладание значительной (в зависимости от товарной категории) долей рынка;

q  наличие «весомой» (в зависимости от товарной категории) группы

Похожие материалы

Информация о работе