Товарные стратегии проникновения на внешние рынки. Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков. Стратегии лидерства

Товарные стратегии в международном маркетинге

Товарные стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, компания выбирает товарную стратегию его завоевания или расширения. К основным товарным стратегиям проникновения на внешние рынки относят:

q стратегия активного расширения внешних рынков;

q стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков;

q стратегии лидерства;

q стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии;

q стратегии в зависимости от маркетинговых усилий.

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок». Компания придерживается рыночных действий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и так далее.

Стратегия «новый товар – новый рынок» (стратегия активной экспансии). Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также представляющих спрос на новые товары.

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происходит путём следования от простых рынков к более сложным с внедрением на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных компаний.

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует, прежде всего, цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке. Компания может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:

q если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;

q если она выпускает новый товар на рынок;

q если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;

q если конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Разновидности стратегии наступления

– стратегия «накопления боевого снаряжения».

Компания готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и так далее.

– стратегия «завоевания плацдарма».

Компания начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникновения на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции.

– стратегия «фронтального штурма» или атаки.

Предполагается «взламывание» границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реализации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны компании-конкурента.

– стратегия «тиски» или «окружения».

Компания предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности компании.

– стратегия «грабли».

Компания предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные