Вместе с такими инструментами и маркетинговыми программами (маркетинг-микс), как товарная политика, политика ценообразования, продвижения и продаж, логистика-микс (транспорт, складирование, формирование запасов, упаковка, реализация заказов и сервис) служит в рамках логистическо-маркетинговой стратегии достижению высокого уровня удовлетворения потребностей клиентов.
Стратегические решения в сфере логистическо-маркетингового управления могут касаться двух существенных сфер деятельности - долгосрочного создания и формирования интегрированных структур логистическо-маркетинговой сети и разработка соответствующих логистическо-маркетинговых стратегий. Во втором случае стратегическая ориентация выражается в принятии решений, которые определяют существенную роль логистики в контексте происходящих изменений на рынке, трактуя её тем самим как стратегический компонент конкурентной деятельности.
Решения, касающиеся определённой комбинации, а тем самим принятой стратегии конкуренции, главным образом связаны с текущими и прогнозируемыми потребностями клиентов и стратегической позицией конкурентов на данном сегменте рынка. Эти предпосылки определяют собственную позицию (в долгосрочном смысле) в структуре конкуренции на рынке. Всё большее значения приобретает формирование особых стратегий конкуренции для определённых сегментов рынка.
Если в маркетинге сегментация рынка является основной проблемой, то в логистике до сих пор ей не уделяли достаточно внимания.
Сегментация рынка для логистики имеет два разных, но тесно связанных значения. В первом значении речь идет о логистической сегментации рынка в значении идентификации групп клиентов с похожими требованиями и ожиданиями в сфере логистических услуг (напр. уровня и качества обслуживания). Во втором значении сегментация относится к внутренним, организационно-структурным аспектам системы логистики, проявляющихся в виде создания на предприятиях сфер ответственности с целью интеграции всех видов деятельности, связанных с данным логистическим сегментом. Далее идет речь о тесной связи между внешними логистическими сегментами рынка и внутренними процессами и логистическими решениями на предприятии, ориентированными на их формирование и обслуживание.
Концепция логистической сегментации тесно связана с концепцией логистической миссии (logisticsmission), основывающейся на идентификации групп клиентов и частей рынка, которые будут иметь единые стандарты обслуживания. Логистическая миссия охватывает многие сегменты рынка. С реализацией данной концепции связана необходимость компромисса между маркетингом, направленным на специфические сегменты клиентов, и затратно-обусловленной целью интеграции потоков товаров.
Идея логистической сегментации рынка кажется, на первый взгляд, вступает в противоречие с основной логистической идеей, касающейся интеграции и потока товаров. Трудность объяснения и решения этого мнимого противоречия заключается главным образом в разумным объяснении и использовании принципов эластичности (неоднородности) и координации. Речь идет о формировании такой логистической системы, которая обеспечила бы, с одной стороны, соответствующую эластичность, позволяющую достигнуть дифференцированных целей, связанных с логистическим обслуживанием, с другой стороны дала бы возможность использовать все потенциальные ресурсы снижения издержек посредством точной координации. Необходимо при этом стремиться к созданию моделируемых связей между внешними сегментами рынка и внутренними процессами и логистическими структурами на предприятии. Это требует также координации между возникшими логистическими сегментами, а значит появляется проблема идентификации всех мест в логистической системе, в которых в результате приспособления разных логистических сегментов могут быть возникать синергические эффекты.
Особые перспективы и эффекты интеграции маркетинга и логистики в конкурентной стратегии зависят от учёта всех, как затратных, так и рыночных последствий, составляющих основу достижения выгодной в долгосрочном смысле позиции предприятия на рынке.
Интеграция стратегии логистики и стратегии маркетинга создаёт возможность получения целого спектра стратегически-конкурентных вариантов. Разные ситуации в этой сфере представлены у М. Портера, например, трёх типов стратегии конкуренции, т.е. стратегии лидерства по издержкам, стратегии дифференциации и стратегия фокусирования. Используя эти основные стратегии, можно достичь конкурентного преимуществ напр. через разработку новых товаров, превосходства в сфере технологии, лучшего качества товара и услуг, дифференцированного сервиса, снижения цен и сокращения издержек. На рынке или на его сегментах могут применяться тоже различные комбинации указанных элементов стратегической конкуренции.
Основанием для обоснованного выбора конкурентной стратегии может быть совокупная и интегральная оценка системы маркетинга и системы логистики. Эти системы обусловливают и взаимоувязывают стратегии конкуренции. Только учёт всех последствий выгодных из точки зрения издержек и рынка дает основу для выработки эффективной конкурентной позиции.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.