Главная трудность кабинетных исследований – в создании объективной и полной базы данных, что связано с ограниченным количеством источников информации (сводки и отчеты различных служб предприятия, письма и отзывы клиентов фирмы, различные печатные издания). Преимущество же их – в наиболее полном использовании мощного аналитического потенциала стационарных маркетинговых структур фирмы, а также в возможности привлечения к таким исследованиям всех научно-технических средств предприятия, прежде всего, в области вычислительной техники.
Полевые исследования в этом смысле – полная противоположность кабинетным. Их возможности в сборе необходимой информации – практически неограничены; однако по качеству обработки этой информации полевые исследования значительно проигрывают, поскольку любой исследовательский коллектив не в состоянии заменить собой весь научный потенциал предприятия или организации, проводящей исследование.
Эти особенности привели к рождению идеи проведения смешанных исследований, в которых процесс сбора информации происходит непосредственно в полевых условиях, а вся дальнейшая ее обработка и анализ – в маркетинговой лаборатории. При этом значительные потери в оперативности обработки информации компенсируются как более высоким качеством такой обработки, так и значительным повышением точности общих результатов исследований. На нынешнем этапе развития концепции маркетинга предпочтение отдается именно этому виду исследований благодаря его гибкости и возможности соединения преимуществ как кабинетных, так и полевых исследований.
Важным для маркетинговых исследований является и то, кем и с какими целями они проводятся. Принято разделение на коммерческие и некоммерческие маркетинговые исследования.
Исследования, проводимые с целью обеспечения коммерческого успеха, т.е. призванные в той или иной мере служить делу увеличения финансовой прибыли, называют коммерческими. Они проводятся либо самими предприятиями, либо по их заказам. Исследования некоммерческие, как правило, преследуют социальные, общественные, чисто научные цели и не связаны напрямую с какими-либо финансовыми результатами. Их субъектами являются чаще всего различные общественные организации, политические партии и движения. Иногда такие исследования проводятся в рамках научных программ.
Важно отметить, что часто маркетинговые исследования, проводимые как некоммерческие, на определенном этапе становятся коммерческими, так как их результаты могут быть весьма полезными для предпринимателя. Так, исследование под названием "меняющийся облик человека", проводимое с конца 60-х годов в Стэнфордском исследовательском институте под руководством У.Хармона, переросло постепенно из скромного проекта, преследовавшего чисто научные цели, в крупнейшую программу по изучению психологии потребителя, призванную помочь крупнейшим фирмам США правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов своих клиентов. Это программа, известная как ВАЛС (от англ.Values And Life Styles – человеческие ценности и стили жизни), финансируется сейчас ведущими компаниями, среди которых такие гиганты деловой Америки как "Си-би-эс", "Ситикорп" и "Крайслер". Эта метаморфоза произошла вследствие того, что результаты некоммерческого по своей изначальной цели исследования оказались на определенном этапе чрезвычайно полезными в бизнесе. Точно таким же образом исследования различных общественных организаций по охране окружающей среды привели к созданию целого раздела маркетинга – экологического. Это свидетельствует о том, что предприятие сегодня все более зависимо от различных социальных и общественных факторов, учет которых становится одной из наиболее важных задач маркетинга.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.