Так называемые исследования обратной связи организуются чаще всего для выяснения реакции объектов на воздействие, вызванное изменением управленческой стратегии фирмы. Здесь первостепенное значение приобретает динамика процессов (изменения, происходящие с объектом). Кроме того, обязательно выясняются возможные последствия этих изменений для самого предприятия. Характерный пример таких исследований – изучение реакции потребителей на новый продукт, выпущенный предприятием на рынок.
Если первичные исследования служат в основном для создания новых элементов и структур стратегии фирмы, то исследования обратной связи призваны дать критическую оценку таким нововведениям и существующей стратегии в целом, обеспечивая оптимальное направление ее совершенствования.
В зависимости от формы организации различают исследования систематические и специальные. Это разделение связано еще и с характером воздействия изучаемых объектов на предприятие.
Исследования систематические проводятся регулярно в течение длительного промежутка времени. Чаще всего они привязаны к конкретным объектам, осуществляются специальными подразделениями и сами являются частью стратегии, проводимой фирмой. На жизнедеятельность предприятия воздействие таких объектов носит или постоянный или периодический характер. Но иногда повторяется только воздействие объекта, а сам объект через определенный промежуток времени заменяется другим, аналогичным ему по своей сути. Так, например, регулярно проводятся исследования новых рынков сбыта. И хотя в таких случаях каждое новое исследование направлено уже на другой объект, методы его проведения и инструментарий не меняются.
Основная часть работ по таким исследованиям проводится на предприятии специальными отделами маркетинга, такими как "отдел маркетинга сбыта", "отдел маркетинга поставок", "отдел продвижения продукта". Вместе с тем некоторая часть работ распределена и между такими звеньями управления, для которых маркетинг не является основным направлением деятельности. Как правило, это сбор и первичная обработка определенного рода информации из различных внутренних областей производства (технология, конструирование, финансы, бухгалтерский контроль и учет, инвестиционная политика). В этом случае технолог или бухгалтер могут выступить и роли экспертов по вопросам, решение которых тесно связано с областью их компетенции.
Систематические маркетинговые исследования являются необъемлемой частью всей системы управления и могут быть сравнимы с любыми мероприятиями, проводимыми с целью обеспечения текущей работы предприятия, такими, как финансовый контроль производства или обеспечение технологических процессов.
Совершенно противоположный характер носят специальные маркетинговые исследования. Они представляют собой разовые мероприятия, связанные с изучением новых факторов, значимость которых возрастает настолько, что требует обязательного их учета в формировании стратегии управления предприятием. Объекты таких исследований – либо ранее неизвестные или неучтенные факторы, либо уже известные в случае изменения характера их влияния на деятельность предприятия. Действие таких факторов может носить временный характер. В этом случае исследование, оставаясь по сути своей специальным, призванным лишь выработать адекватную реакцию маркетинговой стратегии на конкретно сложившуюся ситуацию, проводится однократно. Если же воздействие имеет длительный или периодический характер, то, как правило, специальные исследования переходят в разряд систематических со всеми присущими им признаками, обеспечивая в дальнейшем постоянный учет новых факторов в построении стратегии управления фирмы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.