Стратегия и тактика маркетинга. Маркетинговое исследование

Страницы работы

Содержание работы

_________-------------------___________----------

Стратегия и тактика маркетинга.

Маркетинговая деятельность предполагает сочетание текущей и долгосрочной работы стратегических и тактических действий.

В условиях стратегических действий определяются основные долгосрочные цели задачи фирмы, приоритетность и последовательность, распределение ресурсов фирм в соответствии  с приоритетами.

Тактические задачи предполагают выбор инструментов и методов осуществления стратегических задач.

Тактика определяется для каждого отдельного вида товара, конкретного рынка, для строго определенного краткосрочного периода (до 1 года).

Тактика должна обеспечить устойчивый уровень прибыли в краткосрочном периоде и быстрое реагирование во внешней среде.

Маркетинговая среда.

- это пространство в условиях которого осуществляется маркетинговая деятельность предприятия.

Субъекты и объекты.

Субъекты – это непосредственные участники маркетинговой деятельности, (производители, посредники, покупатели, маркетологи, продавцы.)

Объекты – это из чего складывается и на что направлена маркетинговая деятельность.

Товар – это все то что может удовлетворить потребность, предлагается рынком.

Нужда – чувство ощущаемое человеком нехватки чего либо (голод, холод, и т.д.)

Потребность – нужда, принимающая конкретную форму под воздействием сложившихся традиций, устоев, привычек.

Запрос – потребности обеспечения денежными доходами ( платежеспособный спрос)

Обмен – получение желаемого в замен чего либо.

- товарный Т-Т-Т

- денежный Д-Д-Д

- товарно-денежный Т-Д-Т

Условия выполнения обмена:

- наличие как минимум 2 участников

- добровольность

- наличие у сторон чего-либо представляющего интерес для оппонента

- способность сторон ощущать движение товара

- свобода в принятии решения об обмене

- взаимовыгодность обмена

Сделка – коммерческий обмен ценностями. Сделка в отличии от обмена всегда носит коммерческий характер – прибыль.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Набор рыночных инструментов:

1.спрос

2. предложениеошение

3. рыночная конъюнктура – соотношение спроса и предложения и изменение цены в данный момент на конкретном рынке по определенному товару.

4. рыночная цена – это цена фактически совершенной сделки.

Тема 3. маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование – это постоянно действующая система сбора, обработки, анализа и оценки рыночной информации обеспечивающей принятие хоз.решений.

Причины осуществления маркетинговых исследований:

1. расширение границ рынка (переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу на региональном и рациональном масштабе)

2. нарастание роли неценовой конкуренции.

3. высокая потребность потребительского спроса в современных условиях.

Задачи маркетинговых исследований:

1. объективная оценка состояния, объема, структуры и вида платежеспособного спроса.

2. определение конкурентных позиций фирмы.

3. своевременная реакция на изменения во внешней среде.

4. выяснение условий наиболее эффективного взаимоотношения с покупателями.

5. объективная оценка финансово-хозяйственной деятельности фирмы.

Таким образом какие-либо задачи не ставились перед маркетинговыми исследованиями, ни должны дать оценку внешней и внутренней среды, конкурентоспособности товара.

Условия проведения маркетинговых исследований:

- научность исследования

- комплексность

- непрерывность

- полнота

- систематичность

- точность инструментария

Способ проведения маркетингового исследования:

-самостоятельно

-специальными фирмами

-комбинированный способ

Маркетинговые исследования зависят от:

  1. уровня затрат
  2. наличия специалистов
  3. уровня объективности
  4. наличия специального оборудования и программ
  5. степени конфиденциальности информации

объекты маркетинговых исследований:

-являются все объекты внешней и внутренней среды основными из которых являются: покупатели, конкуренты, рыночная конъюнктура или общее состояние рынка, товар (услуга) или товарная структура рынка.

Дополнительные объекты:

-система и методы реализации товаров

-способы продвижения товаров

-макросреда и ее составляющие

-анализ производственных и финансовых возможностей фирмы

Покупатель – это самый объемный и сложный объект исследования по причине их многочисленности, изменчивости и непредсказуемости интересов и предпочтений. В маркетинговом исследовании используется опыт социологов, психологов, аналитиков и различных экспертов.

Вопросы исследования:

  1. каковы желания возможных покупателей. Нужда-потребность-желание. Все потребности психологи формируют в 3 группы: духовные, социальные и физиологические (пирамида маслоу). Говоря о желании покупателя нужно иметь в виду следующее: «покупатель может предъявлять требования не только к товару или услуге, но и к фирме производителю». Наряду с основными потребностями маркетологи выделяют сопряженные потребности.
  2. факторы, обуславливающие мотивы потребительского поведения и мотивацию самой покупки (выяснение причин покупки)

а) почему покупка совершена в данное время

б) в данном месте

в) каковы предпочтения покупателей

г) причина изменения мотивации

 мотивы покупок:

·  эмоциональные мотивы: чувство превосходства, желание отличаться то других, чувство комфорта, страх, развлечение, подражание или имитация, благосостояние семьи.

·  рациональные мотивы: экономия на расходах, качество, условия продажи, дополнительные услуги.

  1. при каких условиях должна осуществляться покупка.
  2. какова реакция покупателя на новые товары и какие новые потребности могут появиться в связи с этим.

Группы покупателей: новаторы, провинциальная мода, практично модные, расчетливые, равнодушные, отрицающие новое (консерваторы)

При изучении покупателя становится возможным ответить на вопросы: что производить, в каком количестве, в каком ассортименте, возможность производить изменение вкусов, влиять на настроение, поведение покупателей.

Конкурент.

Классическая классификация конкуренции:

1.ценовая и неценовая

2.между производителями и продавцами

3.между покупателями

4.между покупателями и продавцами.

Классификация по структуре рынка:

1.свободная конкуренция (чистая)

2.монополистическая

3.олигополистическая

4.чистая монополия.

Похожие материалы

Информация о работе