Внешняя среда включает в себя: природные условия влияют на условия и результаты деятельности. Природные условия учитываются при выборе и создании товаров, формулировании его свойств, упаковки, внешнего управления, емкости рынка, создании каналов и систем сбыта. Анализу подлежат физико-географические условия в зоне деятельности фирмы, климатический пояс, зона, климат, рельеф, температурный режим, почвы, реки и т.д. политическую систему – влияет на стабильность общественно –политических условий, на их жесткость или мягкость, на направленность создания благоприятных условий жизни и деятельности, на общество и классы. Изучают систему власти, политический строй. Население, социальный климат – они влияют на нормы и размеры, ассортимент потребляемых товаров, на размеры затрат на производство, на менеджмент. Изучается численность и его размещение, структура населения (по классу, по занятости, по образованию) и ее изменение. Экономические механизмы – хозяйственное и трудовое законодательство собрано в кодексах (торговля, налоги, государственное регулирование, инвестиции, таможня). Социально-экономическое положение в стране – анализируется ВВП, национальный доход (доходы населения + прибыль), показатели эффективности экономики (производительность труда, фондоотдача, рентабельность производства и продукта, структура затрат, инвестиции, затраты на науку, образование, структура занятости населения, з/п, реальные доходы населения, безработица), баланс внешней торговли, инфляция, государственный долг, курс национальной валюты, принятые жизненные стандарты. Научно-технические условия – дают возможность прогнозировать развитие предприятия, совершенствование продукции, появление новых и умирание старых потребностей. Анализируется состояние и достижение науки и техники, возможности и доступность науки и технической информации, возможность приобретения лицензий, научно-технический уровень отраслей.
Существует множество источников образующих следующие группы: официальные печатные материалы: общего назначения – публикации в книгах, журналах, газетах. Это законы, нормативные акты, отчеты официальных сообщений, реклама. Ограниченное распределение или для служебного пользования – приказы, инструкции, справки, статистические отчеты. Секретные, доступные небольшому кругу лиц. Официальные сообщения – устные, по радио, телевидению. Неофициальные публикации в печати, материалы в речевой и звуковой форме, материалы в компьютерных сетях. Данные собственного учета, расчеты, планы, проектные переработки, данные собственного учета, данные экспертов, консультантов, электронные базы дынных.
Методы получения – первичный сбор данных, т.е. непосредственное изменение и учет объектов, процессов; использование и обработка существующих данных и публикаций; экспериментные и пробные продажи, экспертные данные (опросы, анкетирование), теоретические построение, моделирование.
Методы анализа - 1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д. 2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. 3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. 4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов. 5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли. 6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения. Методы прогнозирования: Количественные методы: 1. Экстраполяция трендов. 2. Метод скользящей средней. 3. Регрессионный анализ. 4. Экспоненциальное сглаживание. 5. Моделирование. Качественные методы:1. Оценки сотрудников международных отделов. 2. Оценки коммерсантов и технического руководства. 3. Опрос потребителей. 4. Тестирование товара. 5. Методы аналогии. 6. Результаты тестирования рынка.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.