Мероприятия целевого маркетинга. Рынок ценных бумаг, страница 3

8.  Коммуникационная политика.

Коммуникационная политика включает

1)  рекламу – любая платная форма неличного обращения к потенциальному покупателю с целью формирования и стимулирования спроса на товары и услуги;

2)  стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги:        

-  раздача бесплатных образцов,

-  премии,

-  конкурсы,

-  скидки.

3)  пропаганду – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товары путем создания благожелательного представления в СМИ;

4)  личную продажу – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Этапы разработки коммуникационной политики.

1.  Выявление целевой аудитории (потенциальные покупатели, нынешние пользователи).

  Целевая аудитория влияет на решение о том, что сказать, как сказать и от чьего имени  сказать.

2.  Определение желаемой ответной реакции.

Ответная реакция может быть:

1)  формирование осведомленности,

2)  формирование знаний,

3)  формирование благорасположения,

4)  формирования предпочтения,

5)  формирование убежденности,

6)  совершение покупки.

3.  Выбор обращения предполагает решение трех проблем.

1)  ЧТО сказать: содержание обращения; могут использоваться рациональные мотивы (товар выгоден, экономичен…), эмоциональные мотивы, нравственные мотивы…

2)  КАК сказать: структура обращения; в обращении может быть четкий вывод “это лучше” или доводы двух сторон;

3)  форма обращения; для печатной рекламы необходимо выбирать броский текст, иллюстрации, цветовую гамму.

4.  Выбор средств распространения информации.

Определяют каналы личной коммуникации (продавцы, соседи, друзья…) и каналы неличной коммуникации (СМИ, щиты, вывески, плакаты, презентации и другие мероприятия, атмосфера учреждения, фирмы).

5.  Выбор источника обращения.

Здесь необходимо учитывать три фактора (по мере убывания важности):

·  профессионализм,

·  добросовестность,

·  привлекательность.

Таким образом, рекламу должны представлять врачи, ученые, артисты, бывшие алкоголики, пенсионеры и т.п.

6.  Учет потока обратной связи.

Необходимо выяснить, кто пользуется данным товаром, какие бытуют о нем мнения и оценки.

Факторы, определяющие структуру средств стимулирования.

1.  Тип товара или рынка.

  Для товаров широкого потребления структура средств представляется (по мере убывания важности) следующим списком:

1)  реклама,

2)  стимулирование сбыта,

3)  личные продажи,

4)  пропаганда.

  Товары промышленного назначения, дорогие товары и товары повышенного риска:

1)  личные продажи,

2)  стимулирование сбыта,

3)  реклама,

4)  пропаганда. 

2.  Стратегия продвижения товара.

Существует два вида стратегий.

1)  Стратегия проталкивания товара предполагает стимулирование сферы торговли для проталкивания товаров по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовику, оптовик розничному торговцу, последний – покупателю.

2)  Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей.

3.  Этап жизненного цикла товара:

¨  этап выведения на рынок – наиболее эффективна реклама и пропаганда (презентации);

¨  этап роста - реклама;