Рис.4. Матрица “Бостон консалтинг групп”
“Звезды” имеют большую долю на рынке и высокие темпы объема продаж. “Дойные коровы” также имеют большую долю на рынке, но для них характерны низкие темпы роста продаж. “Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. “Собаки” - товары, длительное время находящиеся на рынке, но имеющие небольшой объем продаж. Относительно таких товаров фирма должна решить, стоит ли ей обеспечивать их продажу на данном рынке или ей лучше уйти с рынка.
Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от “Трудных детей” к “Звездам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, а полученная от продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений “Звезд” и отдельных выбранных товаров из “Трудных детей”.
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся в разных клеточках матрицы “Бостон консалтинг групп”, то есть на разных этапах жизненного цикла.
Идеями новых товаров для фирмы “Визит” могут быть следующие:
1) развитие деятельности в сфере рекламы (например, изготовление плакатов, рекламных афиш, плакатов и надписей на наружных поверхностях и внутри транспортных средств и т.п.);
2) полиграфическая деятельность (изготовление рекламных брошюр, проспектов, информационных материалов для почтовой рассылки;
3) изготовление этикеток, наклеек, оформление упаковок.
Фирма “Визит” может также заняться, например, разработкой и производством новых, необычных средств распространения рекламы (реклама на фасадах зданий, газосветные установки).
Процесс создания нового товара включает в себя несколько этапов (см. рис.5).
 |
Рис.5. Основные этапы создания нового товара
Пробный маркетинг является одним из важных этапов создания фирмой нового товара. Основными его задачами являются:
1) установление возможного объема продаж и предполагаемой прибыли;
2) установление приемлемости технологии производства нового товара.
В этих целях фирма предлагает товар по установленной цене в нескольких сегментах целевого рынка. Фирма изучает отношение потенциальных покупателей к новому товару, анализирует их замечания и предложения. На основе собранной и изученной информации составляется доклад о возможном переходе к массовому производству нового продукта и предоставляется руководству фирмы.
Для успешного проведения пробного маркетинга фирме “Визит” необходимо собрать и обработать по возможности наиболее полную и детальную информацию об отношении потенциальных покупателей к новому виду продукта/услуги. Для этого целесообразно выявить, например, при помощи опросов, какая реклама оказывает наибольшее влияние (является более убедительной), привлекает внимание потребителей и т.п. Необходимо также выяснить, на какие виды рекламы наибольший спрос среди производителей товаров и услуг, в каких сферах рекламной деятельности имеется рыночное окно.
|
Обязательным
условием является проведение анализа экономической эффективности
разрабатываемого проекта по производству нового товара. Так, например, фирме
потребуется определить необходимую сумму привлеченных средств, срок окупаемости
капитальных вложений, точку безубыточности (объем выпускаемой за год продукции,
при котором обеспечивается “нулевая” прибыль) (см. рис. 6,7).
 |
|
 |
Рис.7. Определение точки безубыточности
II. Исследовать основные направления совершенствования товарной политики фирмы, определить наиболее перспективное направление и представить разработку этого направления.
Работа представляется на формате листов А-4 в компьютерном наборе.
Литература:
1. Основы маркетинга. Учебное пособие. Под ред. М.А.Акулича, Минск, “Технология”, БГЭУ 1997, стр. 66-81.
2. Маркетинг в управлении фирмой. Учебное пособие. Под ред. И.А.Акулича, Минск “Пропилеи” БГЭУ, 1999, стр. 28-60.
3. Макконнелл и БРЮ. Экономикс. М.: Республика 1992, стр. 69-75.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.