Основные условия достижения. Конкурентоспособности по товарам. Конкурентоспособность производителя по товару

ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ДОСТИЖЕНИЯ                          |

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПО ТОВАРАМ               j

Конкурентоспособность производителя по товару связана с наличием у него способности обеспечивать в своем товаре присутствие отличий, значимых для потребителей и выгодно представляющих его на фоне товаров других производителей. Иными словами, это способность дифференцировать свой товар относительно других подобных.

Конечно, были примеры, когда наиболее успешные товары возникали как следствие «творческого озарения» их разработчиков. Но не меньше, если не больше, и примеров, когда такое озарение ни к чему хорошему не привело. Снизить самый главный риск в бизнесе — риск невостребованности товара — можно только одним способом: пониманием того, что потребитель считает ценностью для себя.

Ценность товара для потребителя

Как показали многочисленные опросы в экономически развитых странах, среди многообразия факторов, влияющих на коммерческий успех товара (услуги), на первое место потребителями ставится КАЧЕСТВО, затем ЦЕНА и только потом — кредитная политика, упаковка, реклама. Приоритет цены более характерен для стран и регионов с очень низким уровнем жизни.                      •                ,

22

Однако при этом отнюдь нелишне помнить, что абстрактного качества в природе не существует, как не существует и абстрактного потребителя.

Желающего стать конкурентоспособным производителя в первую очередь должно интересовать качество не «формальное» (как соответствие неким заданным стандартам и нормам), а качество, ВОСПРИНИМАЕМОЕ потребителем. Оно формируется у потребителя путем оценки, степени проявления ПОЛЕЗНОСТИ (потребительной стоимости) у того или иного товара. Причем полезности, исключительно с его точки зрения, которая может и не совпадать с приня-тыми'стандартами.

Измерить качество исполнения товара, с точки зрения технического специалиста, достаточно просто, поскольку базой для измерений обычно служат извне задаваемые нормы и требования.

Чтобы измерить потребительную стоимость, надо понять СИСТЕМУ ЦЕННОСТЕЙ покупателя. К тому же будут иметь значение актуальность товара и время, так как шкала ценностей у потребителей может претерпевать изменения во времени.

Таким образом, одно и то же изделие может получить разные оценки у различных групп потребителей в зависимости от способа, времени и места его применения.

Поэтому обязательной процедурой при определении потребительной стоимости является установление относительной значимости свойств изделия для конкретного потребителя (группы потребителей). При оценке «формального» качества это излишне: там важно лишь соответствие измеряемого параметра и норматива. К тому же всем свойствам придается одинаковое значение, и в расчет принимаются лишь отклонения.

Поэтому оценка уровня потребительной стоимости товара может осуществляться путем:

*    выделения его ключевых свойств и функций;

4    их ранжирования с точки зрения значимости для потребителя;

*    оценки их соответствия реальным условиям эксплуатации;

4    сравнения уровня достигнутых свойств изделия с уровнем, желательным для потребителя;    . t    формирования некоторой интегрированной оценки.

Примечательно, что если свойства изделия не соответствуют реальным условиям его эксплуатации (потребления), то оно фактически утрачивает свою потребительную стоимость и тем самым перестает быть полезным для потребителя при любом, даже очень высоком уровне «формального» качества (!).

Становится очевидным, что если уровень качества легко может быть оценен самим производителем, то при оценке потребительной стоимости без участия потребителя никак не обойтись.

Поэтому для настоящего маркетолога крайне важно понять на чем строится субъективная оценка потребителей и как принимается ими решение о покупке. Например, как показали зарубежные исследования, при продаже тракторов наиболее существенным компонентом принятия решения о покупке является то, что думают о тракторе жена фермера и члены его семьи. Американский журнал «Отомо-тмв индастриз», проводя опрос покупателей легковых автомобилей на предмет того, чем они руководствовались при выборе машины получил любопытные данные: всего лишь около 10% опрошенных ориентировались на сравнительные данные испытаний автомашин публикуемые в специальных журналах (экспертные оценки специалистов). Остальные покупатели при принятии решения о покупке исходили из рекомендаций дилеров, отзывов своих знакомых либо приверженности конкретной фирме или марке.

Поэтому производитель, проводя опросы потребителей, должен с их участием выделить набор значимых для них АТРИБУТОВ — со ответствующих товару признаков. При этом нельзя забывать что в глазах потребителя эти атрибуты обладают неодинаковой значимостью (иными словами, каждый из них может иметь свой «вес») Могут также меняться представления о степени их присутствия в товаре, об их значимости во времени, об их приоритетности и тп Но ключевой остается простая истина: всякий товар является МУЛЬТИ-АТРИБУТИВНЫМ, т.е. обладающим набором многих атрибутов, но немногие при этом являются