Стратегический конкурентный анализ в системе управленческого анализа. Общая характеристика современного управленческого анализа

LVMH, крупнейшая в мире группа компаний, продающих предметы роскоши, устойчиво отличается от конкурентов. В то время как ее конкуренты приступили к реализации простых в продаже продуктов и дали многим из них свои имена, LVMH осталась сосредоточена на качестве своей продукции. Ее жемчужина, Vuitton, к примеру, никогда не делает распродаж. Вместо этого, он утилизирует непроданный товар. Они никогда не дают лицензии внешним фирмам, и имеют свои собственные магазины, в то время как товары конкурентов продаются через универмаги. Во время спада 2008 года у Prada, Valentino, Lacroix, Escada были финансовые трудности, продажи Vuitton выросли на двузначные цифры.

Стратегия, основанная на создании и поддержании различий, подвергается постоянной атаке подражателей и подвержена эрозии из-за клиентских предпочтений, технологии, правил и заменителей. Руководителям нужна любая помощь, которую они могут получить, но она должно быть четко связана с концепцией различий в деятельности. Поэтому, до тех пор, как CI сосредотачивается на мелких действиях конкурентов, она не имеет никакого значения для руководителей [5].

Стратегический конкурентный анализ является, несомненно, очень эффективным способом для организации в сохранении конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе, то есть реальная проблема компании в том, что руководители лишены критической поддержки стратегической информации, в которой они отчаянно нуждаются в своей работе. Стратегический конкурентный анализ, а в частности стратегическая разведка могут иметь влияние больше, чем тактическая информация о конкурентах, и при отсутствии разведки руководители уязвимы для стратегических неожиданностей и тяжелых слепых пятен.

Для реальной демонстрации того, как компании относятся к конкурентной разведке и как они оценивают ее необходимость и важность приведем несколько примеров, используя данные исследования в Новой Зеландии в 2009 г.

Для проведения опроса ученые разделили все предприятия на 5 следующих категорий (основаных на изучении американских и европейских компаний), по отношению к тому, как компании проводят и рассматривают конкурентную разведку:

 1) Сонная. Применяется к компаниям, которые не используют деятельность конкурентной разведки, считают, что они владеют всей информацией, необходимой для управления бизнесом.

 2) Реактивная. Применяется к компаниям, которые не имеют конкурентной разведывательной деятельности, однако, эти компаний будут проводить ряд специальных приемов конкурентной разведки, когда оспаривают с конкурентом долю на рынке. Rouach и Санти обнаружили, что большинство французских малых и средних предприятий (МСП) находятся в этой категории (2001).  3) Активный. Применяется к компаниям, которые имеют постоянную функцию  конкурентной разведки, и которые активны в прогнозировании своих возможностей и угроз, а не реагируют на них. Их разведывательные операции являются неофициальными и неструктурированными (т.е. они не следуют каким-либо формальным методам конкурентной разведки, таким как SWOT, анализ конкурентов и т.д.). Интересно, что Rouach и Санти (2001) обнаружили, что большинство крупных французских компаний и американские МСП находятся в этой категории.

4) Атакующая и военная. Последние две категории атакующая и военная применяться к компаниям, которые используют конкурентную разведку очень серьезно и прилагают значительные ресурсы для этого. Компании проводят CI для проведения обширного патентного поиска, поиска контрафактной версии своих продуктов, прироста рынка и инструмента ведения бизнеса. Примеры компаний по этой категории включают AT & T, Хофман Ларош, L'Oreal, Mitsubishi и Shell (Rouach и Санти, 2001).

Анализ проводился на основании ответов 34 компаний из различных отраслей.

Таблица 1. Какая категория наилучшим образом описывает ваш подход к конкурентной разведке.

Таким образом, по таблице 1 можно сделать вывод, что из изучаемых компаний нет ни одной, которая бы не осознавала важность конкурентной разведки. В связи с этим, нет респондентов, которые ответили бы, что они относятся к сонной категории. Но все же лидирующее место занимает реактивная категория, т.е те компании, которые применят конкурентную разведку по мере необходимости.

Диаграмма 1. Конкурентная разведка по отношению к отрасли

При анализе отношения компаний к конкурентной разведке в зависимости от отрасли выяснилось, что наиболее активно проводят конкурентную разведку в отрасли финансов. Она удерживает первое место по доле активных компаний и делит первое место по доле атакующих компаний с розничной торговлей. Большая доля реактивной категории в фирмах, связанных с информационными технологиями.

Для ответа на вопрос, как вы думаете, что, скорее всего, можно использовать для помощи вашей организации в улучшении способности отслеживать, что делают ваши конкуренты и вашу собственную конкурентоспособность были предложены следующие варианты:

• Государственные программы помощи и поддержки

• Использование электронных источников (включая Интернет) и баз данных

• Анализ конкурентов и аудита

• Использование отечественных источников конкурентной разведки