Отраслевой анализ. Угроза новых фирм, входящих на рынок. Рыночная власть поставщиков

Отраслевой анализ

Отраслевой анализ предлагает структурированный анализ и обзор какой-либо отрасли промышленности — ее участников и отличительные признаки.

Цель этого процесса состоит в создании сильной позиции на рынке на основании конкурентного преимущества и выявлении потенциала прибыльности отрасли.

Анализ поможет создать стратегию позиционирования, которая сопоставляет сильные стороны и слабости фирмы с текущей структурой отрасли. Анализ конкурентных сил используется для выявления основных источников конкурентных сил и соответствующей силы этих воздействий. Конкурентные силы имеют большое значение, так как для того, чтобы быть успешной, стратегия должна быть разработана с целью эффективной борьбы с давлением со стороны конкурентов.

При этом виде анализа используется модель пяти сил Портера, цель которой заключается в анализе основных экономических и технологических сил, которые обязательно будут воздействовать на потенциал прибыльности отрасли. Выявление потенциала прибыльности (то есть, привлекательности) отрасли представляет собой основу для построения стратегических соответствий между внешними условиями окружающей среды фирмы и ее ресурсами. Портер классифицировал пять сил конкуренции так:

1. Угроза новых фирм, входящих на рынок. Барьеры для входа определяют уровень сложности, с которым сталкиваются те фирмы, которые принимают во внимание конкурентный вход в отрасль. Угроза новых фирм, входящих на рынок, определяется несколькими входными барьерами:

• Цена, сдерживающая вход (фирмы будут снижать цены, для того, чтобы мешать компании проникнуть в отрасль)

• Ответные действия уже состоящих в отрасли фирм.

• Большие затраты и начальные вложения более высокого риска.

• Другие стоимостные преимущества (доступ к ценным вводимым ресурсам, собственнические технологии или контроль над лучшими позициями).

• Государство (субсидии уже состоящим на рынке фирмам, ограничения входа)

• Стоимость переключения на другие товары потребителями (слишком дорого отказаться от данного товара и переключиться на новый товар).

2. Рыночная власть поставщиков. Эта сила относится к способности поставщиков влиять на стоимость, доступность и качество вводимых материалов для фирм в данной отрасли. У рыночной власти есть несколько причинных факторов:

• Концентрация (число продавцов меньше числа покупателей).

• Стоимость переключения на другие товары. Способность отрасли эффективно переключить затраты поставщиков снизит влияние поставщиков.

• Организация. Организация поставщиков (например, картели, союзы, патенты, авторские права) увеличит рыночную власть поставщиков.

3. Рыночная власть покупателей. Несколько факторов воздействуют на рыночную власть покупателей:

• Дифференциация. Богатый и уникальный ряд атрибутов товара снизит рыночную власть покупателя.

• Концентрация. Если покупатель представляет большую часть общего объема продаж фирмы, его рыночная власть будет сильной.

• Значимость. Соотношение общих покупок покупателя, продаваемых отраслью, будет варьироваться в прямой зависимости от рыночной власти покупателя.

• Прибыльность. Чем меньше доходы покупателя, тем он более чувствителен к ценам.

•    Важность качества. Покупатели менее чувствительны к цене, если ищут высокое качество.

• Доступ к информации. Рыночная власть покупателя будет варьироваться в прямой зависимости от знаний о структуре отрасли.

4. Угроза товаров-субститутов или услуг-субститутов. Риск вытеснения с рынка существующими или потенциальными заменителями определяется следующими показателями:

Стоимость переключения на другие товары.

• Доходность. Высокодоходный продавец достойного товара-заменителя или услуги-субститута представляет значительную угрозу.

• Стоимость переключения на другие товары (обратно пропорциональна угрозе замены).

5. Соперничество среди существующих конкурентов. Оно определяется несколькими факторами:

•  Рост рынка. Высокий рост рынка снизит соперничество.

• Структура издержек. Структура высоких постоянных издержек обычно предопределяет излишек производственных мощностей при минимальных значениях спроса и необходимой борьбе за долю рынка.

• Барьеры для выхода (специализация капитала, постоянные издержки