одном существенном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю.
Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится или не нравится. Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уровень потребления.
Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ее индивидуальность, которая будет сохраняться довольно длительное время.
К основным характеристикам торговой марки относятся следующие:
а) Осведомленность – реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой является ускорение желаемого действия, а также сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион» и т.д.
б) Понимание – задача рекламы заключается в предоставлении информации о торговой марке, о ее свойствах и восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Например, усиленно рекламируется простая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.
в) Ценность торговой марки – складывается из многих составляющих, но основными являются: название, символ и упаковка. Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в результате получают больше удовлетворения от его использования.
г) Индивидуальность торговой марки – это одно из важнейших качеств товара, благодаря которому, реклама ассоциируется с определенными типами потребителей. Например, в качестве потребителей марки пива «Клинское» в рекламе показана молодежь, сока «Моя семья» - известный актер Александр Половцев. Иногда эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Например, покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток», «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент». Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший, поэтому в таких ситуациях необходимо успеть ее «осовременить» и «освежить». Это произошло с торговыми марками «Красный октябрь», «Большевик», «Ударница», «Рот Фронт».
Индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:
- она усиливает чувство самовосприятия потребителя через товары;
- потребитель ощущает чувства, которые несет марка: вкус, мужественность и т.д.;
- подчеркивает позицию потребителя в обществе (род занятий, имущество и т.д.);
- вызывает чувство принадлежности к определенной социальной группе
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
