Формирование позитивного и индивидуального имиджа некоммерческой организации

Как и в случае со многими предприятиями сферы услуг, процесс сбыта в большинстве некоммерческих организаций очень короток, поскольку производство и потребление происходят одновременно. Это касается хирургических операций, врачебных консультаций, образования, " дошкольного воспитания, различного рода развлечений и многих других услуг, предлагаемых организациями данного типа. Такие организации должны тщательно продумывать структуру предоставления своих услуг и обеспечивать как можно большее удобство для потребителей. Например, несмотря на то, что оркестр На11е ОгсНе51га базируется в Манчестере, почти половина его выступлений проходят в других городах.

Многие некоммерческие организации очень умело используют для достижения своих целей рекламу. Реклама в печати, например, широко применяется при сборе пожертвований для помощи голодающим африканцам- Для сбора средств часто используется и рассылка рекламных материалов по почте- В этом случае очень действенно составление списков бывших жертвователей; кроме того, некоторые организации проводят геодемографический анализ, на основе которого определяется, люди какого типа быстрее способны откликнуться на почтовую рекламу. Некоммерческим организациям следует также помнить об общественном интересе, который, как правило, вызывает их деятельность.

Чрезвычайно важную роль в формировании позитивного и индивидуального имиджа некоммерческой организации (например, благотворительного общества) играет связь с общественностью. Чтобы распространить мнение жертвователей, удовлетворенных деятельностью организации. можно организовать специальное мероприятие, например обед. Основной целью такого общения должна быть выработка положительной оценки операций по сбору средств и сокращение предполагаемого риска, связанного с пожертвованиями. Такие мероприятия призваны повысить степень доверия жертвователей, их уверенность в честности организации, а также усилить их стремление помочь организации в выполнении ее задач [38].

Резюме

В экономике большинства европейских стран сфера услуг представляет собой огромный и постоянно растущий сектор. Хотя многие принципы маркетинга, которые обсуждались в предыдущих главах, и применимы к сфере услуг, вследствие специфических характеристик услуг и огромной важности этой области деятельности вопросы маркетинга услуг выделены в отдельную главу. Среди характерных особенностей услуг как товара следует назвать их неосязаемость, одновременность производства и потребления, непостоянства качества и недолговечность. Все они оказывают на маркетинг услуг определенное  влияние.   Особое  внимание  необходимо  уделять управлению качеством обслуживания. Следует делать все возможное для устранения барьеров, отделяющих реальное восприятие качества услуг от ожидаемого потребителем уровня ка^ства. Среди таких барьеров стоит назвать выработку ошибочных концепций, неадекватные ресурсы,недостаточное

обеспечение услугами и завышенные обещания поставщика услуг. Специалисты по маркетингу услуг должны определить, на основе каких критериев формируются запросы потребителей и их ожидания. Следует помнить, что в данном случае оценивается не только результат приобретенной услуги, но и опыт, полученный клиентом при его участии в процессе обслуживания.

За управление производительностью обслуживания отвечают менеджеры по производственно-хозяйственной деятельности. Иногда между повышением прибыльности обслуживания и стремлением обеспечить как можно более высокое его качество может возникнуть конфликт. Специалисты по маркетингу услуг должны помнить о важности такого фактора, как производительность обслуживания, и стараться найти способ повысить ее, не снижая при этом качества услуг. Обычно для достижения этих целей применяются такие методы, как использование последних достижений технологии, стимулирование участия потребителей в процессе обслуживания и обеспечение максимального соответствия спроса предложению.

Чрезвычайно большое значение в работе предприятий сферы услуг имеет подготовка персонала к личному общению с клиентами. Некоторые компании признают необходимость предоставления служащим широких полномочий, в результате чего они имеют право самостоятельно решать проблемы клиентов, даже если это требует немалых средств.

. При позиционировании услуг могут применяться те же основные принципы, которыми руководствуются при позиционировании физических товаров, но. учитывая особенности этого товара, следует принимать во внимание три дополнительных фактора: люди. материальные свидетельства и процесс. При этом отличительное преимущество услуг по сравнению с предложением конкурентов должно также основываться на критериях, которые являются наиболее важными для потребителей.

Особое место в маркетинге услуг занимает маркетинг розничной торговли и некоммерческих организаций. В этой главе мы обсудили три теории развития розничной торговли: кругооборот розничной торговли, "гармошка" розничной торговли и жизненный цикл розничной торговли. Специалисты по маркетингу розничной торговли должны уделять особое внимание позиционированию,  расположению магазинов,  составлению товарного ассортимента, вопросам ценообразования и созданию нужной атмосферы магазинов.

При маркетинге некоммерческих организаций необходимо первым делом понять, что отличает их от компаний, ориентированных на получение прибыли- Целью многих некоммерческих организаций является не только удовлетворение непосредственных потребностей клиентов, но и повышение их образовательного и культурного уровней. Им приходится работать с разными группами населения, поэтому оценить деятельность таких организаций порой бывает очень сложно, часто их цели конфликтуют между собой, и все организации такого типа постоянно находятся в сфере пристального внимания общественности. Цели, стоящие перед некоммерческими организациями, означают, что иногда правила, применимые к коммерческому сектору экономики, в данном случае не подходят. Так, например, если ориентированная на получение дохода компания, вернее всего, назначит высокую цену с целью получения максимальной прибыли, некоммерческая организация может назначить довольно низкую цену. с тем чтобы повысить доступность предлагаемых ею услуг.