Психологічні аспекти маркетингу

Споживач незалежний у своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо запропонований виріб чи послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача.

Зрозуміти мотивацію та поведінку споживачів допомагають наукові дослідження. Абсолютні прогнози неможливі, але стратегічні результати помітно поліпшуються у разі суворого наукового підходу і правильного застосування результатів досліджень.

Про людину можна сказати, що нею щось рухає (інакше кажучи, що в неї є мотивація), коли вона буквально заряджається якоюсь енергією, стає активною, коли її поведінка спрямована на досягнення певної мети. Фахівець з маркетингу повинен визначити, чим саме викликана така мотивація, і розробити стратегію, яка б спочатку активізувала, а потім задовольняла певні потреби.

Для вивчення мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, у даному разі на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі запитання: «Чому відбувається дана покупка?», «Що споживач шукає, купуючи даний товар?», «Які потреби намагається задовольнити?». Людина в будь-який момент часу має різні потреби. Однак більшість цих потреб не є досить сильними, щоб мотивувати її дії в даний момент часу. Потреба стає мотивом, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, необхідність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу, про які йшлося раніше.

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття споживачами рішень про купівлю. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів мають підсвідомий характер і що споживачі, складаючи думку про той чи інший товар, не в змозі чітко і явно позначити свій вибір.

Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи цілком не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. Пряме інтерв’ю для цього не підходить — використовуються спеціальні непрямі методи, які дають можливість перебороти опір особистості бажанню проникнути усередину її душі. Висновки дослідників найчастіше бувають дуже несподіваними.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди як мотиви своєї поведінки у певний момент часу мають певні потреби. Маслоу, як було показано раніше, розробив ієрархічну систему потреб, у яку в порядку важливості входять наступні потреби: фізіологічні (в їжі, одязі, житлі), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, у любові), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість цілком розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити насамперед найважливішу потребу. Тільки-но їй вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і людина буде прагнути задовольнити наступну за важливістю потребу.

Ці знання використовуються для оцінки можливої поведінки різних категорій споживачів.

Під впливом власних чи запозичених, найчастіше недосконалих, смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, які не сприяють раціональному споживанню товарів. Таким чином, розширення і відновлення асортименту товарів створює для покупців можливість більш повного задоволення потреб, і в той же час ці чинники впливають на збільшення ймовірності помилок під час вибору, тобто сприяють нераціональному вибору товарів.

У психології споживача важливо враховувати рівень вимог, який залежить, насамперед, від матеріального становища споживача, його освіти, віку, професії. Вимоги можуть бути пасивними — це очікування, за визначенням І. Канта, «бажання без додавання зусиль». Активні вимоги — це боротьба за повноваження, спрямована на певні об’єкти бажань.

Рівень вимог споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов’язані зі структурою світогляду особистості